Diamantes y banners, un modelo antagónico del que la industria digital podría aprender

Por Marcos Christensen, V-P de comScore LATAM cono Sur

Antes que nada, recordemos a nuestro amigo Adam Smith, economista y filósofo británico: “El precio es regulado por la proporción entre la cantidad puesta al mercado, y la demanda de aquellos dispuestos a pagar…”

¿Cuál es el precio de un diamante? Los diamantes son caros. Todo el mundo lo sabe. Sin embargo, la mayoría cree que los diamantes son escasos y difíciles de extraer, pero no es realmente así.

Si nos remontamos algunos cientos de años atrás, sí lo era y por eso se reservaba para coronas de reyes y reinas, pero actualmente con los nuevos procesos de extracción la cantidad de producción se mantiene estable cuando no crece cada año. La realidad es que los diamantes son relativamente abundantes pero la industria regula la oferta y ha construido un posicionamiento para mantener un valor alto. Aparentemente, una de las estrategias de marketing mejor llevadas a cabo y mantenida en el tiempo.

En 1880, la empresa De Beers comenzó a monopolizar el mercado de diamantes y controlar la cantidad en distribución y venta. Para 1930 su agencia de publicidad, N. W. Ayer & Son, instaló el concepto "El diamante es para siempre" como símbolo del amor, y "El diamante es el mejor amigo de las mujeres", representado por Marilyn Monroe vinculando las relaciones matrimoniales con la duración y el tamaño del diamante que el novio regalaba en compromiso. Incluso recomendando la norma de que el novio debería gastar aproximadamente dos salarios en el anillo de compromiso de su casamiento.

Se estima que el diamante es un producto casi tan común como la TV en los hogares americanos y casi un 80% de las esposas en EUA han recibido un diamante en sus anillos de compromiso.

Ahora vamos a digital. ¿Qué es lo que podemos aprender de esta historia?

La industria digital hizo exactamente lo contrario. Incrementó la oferta prácticamente infinita y mucho más rápido que la demanda.

A través del concepto del “Blind Network” y el famoso CPC generó un mercado ilimitado de impresiones e inventario al que los anunciantes podían acceder a muy bajo costo sin analizar la calidad ni el sitio en donde se entregaba su campaña. Devaluando absolutamente el precio de los espacios publicitarios que podrían generar impacto en los consumidores y atributos de marca. Volcando en el sistema una oferta de banners sin valor, sin visibilidad y generado a través del fraude, su propia depreciación en el valor de los espacios premium y en contextos seguros y de calidad para las marcas.

A diferencia de otros sistemas en donde el anunciante conoce exactamente dónde se emite la publicidad, la pauta digital se ha tomado ciertas licencias a cambio de un precio sumamente bajo. En cada pauta de TV, radio o gráfica, el anunciante conoce exactamente en qué medio, canal, frecuencia o diario se está entregando la publicidad. La mayoría de los anunciantes aceptaron la falta de información sobre dónde se emite el aviso y la capacidad para elegir los espacios de calidad a cambio de un bajo costo.

Esto tenía cierto sentido cuando el porcentaje de la pauta tenía una relevancia insignificante quizás menor al 5%. Pero durante los últimos años la pauta ha crecido y en muchos anunciantes la misma ya supera el 20% y en algunos el 30%. Por eso ahora los anunciantes necesitan conocer exactamente dónde se entrega la publicidad al igual que en el resto de los sistemas.

Sobre todo, conociendo los resultados que tienen los contextos premium sobre el resto del inventario de baja calidad: a través del estudio “Halo Effect” de comScore se pudo demostrar con el análisis de 15 campañas digitales de diferentes rubros, cómo los medios premium, no solo ofrecían inventario de mayor calidad en cuanto a visibilidad y tráfico inválido. Sino que también ayudan a construir atributos de marca como awareness, recordación e intención de compra.

Estamos a tiempo. Un buen paso será el de eliminar de la oferta del mercado todo el inventario “inválido” y de bajísima calidad. El inventario legítimo debe dejar de competir con el inventario generado a través de bots, de baja visibilidad o poco seguro para marcas en sitios de baja calidad. La caída del precio no es la única consecuencia ni la más importante. Es relativamente fácil de resolver a través de la eliminación de la oferta de baja calidad.

La consecuencia más grave es la confianza: anunciantes como Procter & Gamble han informado una disminución de su inversión digital en US$140 millones. Por eso mismo la industria debe reaccionar a corto plazo y demostrarles a los anunciantes que sus pautas son seguras, visibles y humanas.

¿Quién me asegura que una medidora puede certificar estas variables?
Entidades como el MRC (USA) o ABC (UK) auditan a las medidoras para dar certeza de que los reportes cumplen con los requisitos mínimos para poder medir cada una de las variables:
Visibilidad: display and video ad viewability (desktop, mobile web & mobile in-app).
Funcionalidad: para la seguridad de marca (alertas y bloqueos)
Deteccion y filtracion: de trafico inválido sofisticado (desktop and web mobile)

Es muy importante que la herramienta que el anunciante utiliza tenga, como mínimo estas tres certificaciones para asegurar que las campañas se entreguen correctamente.

Empresas como comScore se han dedicado a combatir esta tendencia ofreciendo a los anunciantes herramientas para validar su inventario y evitar que se malgaste la inversión digital.

Permiten que el anunciante tenga certeza y acreditación de que el inventario que se está utilizando es visible, humano, seguro para la marca, en el sitio y la categoría correctas y en la geografía del target, ya sea a través de compra directa o compra programática.

Regular la oferta de forma legítima es una forma de que los espacios publicitarios vuelvan a tener el valor que realmente tienen.

Es hora de volver a darle a los espacios digitales el valor real que se merecen.