La fórmula de una promoción exitosa es muy simple

Por Damián Pasquini, Socio Director de GrupoMap

EMC²: Parafraseando a Albert Einstein, si lo entiendes, debes poder explicarlo como para que lo entienda hasta tu abuela.

Empecemos a despejar la fórmula por la E y en este valor nos referimos al Estímulo.

Si tenemos en cuenta la premisa básica de que cualquier acción promocional tiene como objetivo principal generar una compra a cambio de “algo”, ese Estímulo puede variar de la clásica oferta de precios “$0.99” al otro clásico que es la posibilidad de ganar un premio como: “Auto, Casa, Dinero”.

Pero claro, es más complejo que eso y las variables son infinitas. En esta etapa necesitamos definir qué Estímulo es el más funcional en la promoción, y empezamos por entender el producto, su uso, el perfil del comprador, la frecuencia de compra, el canal principal, los formatos donde está disponible, los tamaños, precio, competencia, y temporalidad, entre otros aspectos.

Ahora pasemos a la M, y aquí nos referimos a la Mecánica, la cual lógicamente se relaciona con el Estímulo. Es decir, lo que me ofreces me puede interesar, pero si lo que me pides para lograrlo no está en mis posibilidades o si la percepción de acceder al premio son nulas, no estaré dispuesto a participar.

Aquí los errores más comunes son mecánicas extensas y complicadas, montos de compra demasiado altos o vías de participación lejanas a mis posibilidades. Por otro lado, una mecánica simple y reconocida como “destapa y gana” la comúnmente llamada “instant win” tampoco garantiza el éxito, porque al momento de “destapar”, la gran mayoría de los participantes se convierten en “perdedores instantáneos” y evidentemente eso no aporta al engagement con la promo. Una buena mecánica debe ser un premio en sí, una manera de divertirme, mientras tengo una oportunidad de ganar.

La imaginación es más importante que el conocimiento
Ahora es el turno de la primera C, que hace referencia a la Comunicación. En resumen, podemos tener el estímulo correcto, y la mecánica adecuada, pero ¿funcionará si nadie se entera?, ¿y si se enteran, pero no fuimos claros?, ¿y si fuimos muy claros, e igual de aburridos?

Siguiendo con la línea de las preguntas que se responden solas, me animo a preguntar, ¿habrá algún director de marketing que subestime la importancia del plan de comunicación, la creatividad y claridad del mensaje?

Ahora bien, pasemos a la última C, la del Control, y esto va más allá de neutralizar la acción cada vez más frecuente de los famosos “caza promociones”. La pericia en el Control de una promoción es crucial. Permite, además de evitar riesgos legales, monitorear resultados en real time para poder reaccionar, modificar o reforzar alguna actividad. Atender las dudas de los participantes, contactar a los posibles ganadores, recolectar los documentos necesarios, asegurar el pago de los impuestos y reporte de resultados, y sobre todo, hacer de la entrega de premios, una experiencia positiva con la marca.