Nueva propuesta en la compra programática

La compra programática se encuentra en constante evolución y con el paso del tiempo ha logrado mayor penetración en el mercado. De hecho, una predicción del Internet Advertising Bureau US señala que en 2019 la inversión destinada a este tipo de publicidad aumentará hasta 4 veces, lo cual equivaldrá a más de 2 millardos de dólares.

Dentro de esta variable de la publicidad digital han surgido diversas compañías que ofrecen diferenciadores dentro del comportamiento de su plataforma para alcanzar a las audiencias correctas y generar mensajes más efectivos. En oportunidades previas hemos hablado de varias de ellas —que han llegado a México con la intención de dominar el mercado—, pero esta ocasión abordaremos a XAXIS, empresa que emplea un mix de Inteligencia Artificial y Machine Learning en su estrategia. 

Desde la perspectiva de Fernanda Ordorica, country leader para XAXIS en México, es evidente que la manera en que se puede continuar impulsando el crecimiento de este tipo de publicidad es por medio de centrar los objetivos de las campañas en conseguir los resultados que buscan los anunciantes a través de todos los canales direccionables (pudiendo ser clics, awareness, o incluso ventas, etc.).

Industria en transformación 
De igual manera, refiere que, dado a la constante evolución de la industria de la publicidad, la compra programática en México debe adaptarse a los cambios próximos y a las necesidades de la publicidad. Es por esto que incorporan tecnologías emergentes para mejorar los resultados de las campañas. Por otra parte, la directiva enuncia como uno de sus diferenciadores el hecho de que XAXIS opera un modelo de negocio en el que los clientes solo pagan por el 100% de las impresiones visibles.

Este último aspecto es la punta de lanza de la compañía, lo cual cobra relevancia si se considera que durante el 2017 se gastaron 3.36 millardos de pesos en avisos no visibles en Latinoamérica, mientras que 50% de las impresiones nunca fueron vistas.

Tecnologías en tendencia dentro de la compra programática
Ordorica señala que el Machine Learning permite hacer modelos a través de un árbol de decisiones, considerando factores como el tiempo, características del target y la visibilidad del anuncio. "Estos factores se consideran para hacer la cantidad de modelos que sean necesarios y hacer predicciones para lograr la eficiencia", señala la directiva, quien también asegura que empleando sus servicios a nivel global se ha conseguido una mejora en promedio de un 35% sobre los resultados que se buscan. 

Generar confianza en programática
2017 fue un año con episodios críticos para el entorno de la publicidad digital, pues fue el periodo en el que el fabricante de productos de higiene, Procter & Gamble, recortó su inversión en plataformas online hasta 70%, debido a que varios de sus mensajes publicitarios se exhibían acompañando mensajes racistas y, a su vez, estaban siendo víctimas de fraude. 

A partir de ello, el concepto de Brand safety retomó protagonismo y se puso en boca de los participantes de la industria. Con este antecedente, muchas marcas consideran con meticulosidad este aspecto, pues un error repercutiría negativamente en su reputación de marca. Al respecto, Fernanda Ordorica apunta que XAXIS contempla esta problemática y como garantía evalúan la calidad de los inventarios previamente a la compra en tiempo real, lo cual permite asegurar métricas positivas de Brand safety.

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