Marcas de lujo incursionan en mercadotecnia social
Por Martha Elizalde Durán, académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México.
El mundo de las marcas de lujo abarca una serie de valores y atributos característicos de sus productos y comunicación: artesanía, estatus, aspiraciones, por ejemplo. Pero la constante evolución en la tecnología y la globalización de los problemas sociales están orillando a estas marcas a buscar crear y lanzar nuevas estrategias que puedan ser consideradas socialmente responsables.
Las empresas de alta gama saben muy bien que con sus acciones y contribuciones pueden cambiar el mundo que los rodea. No es una tarea fácil, pero el primer paso ya está dado y con él buscan acercarse a la gente e incluir la sensibilidad por los problemas sociales y medioambientales como sus atributos.
Recientemente, Lacoste sorprendió con el lanzamiento de una campaña en la cual reemplaza a su famoso y emblemático cocodrilo por 10 especies de animales en peligro de extensión: la vaquita marina, la tortuga Batagur, el lémur comadreja, el rinoceronte de Java, el gibón de cresta negra, el loro kakapo, el buey saola, el cóndor de California, el tigre de Sumatra y la iguana de la isla de Anegada.
No solamente es un tema de visibilidad, sino que lleva un componente de mercadotecnia con causa ya que todo lo recaudado será para financiar proyectos que apoyen su protección. Sin duda un riesgo que la marca decidió tomar al estar ya muy posicionado el cocodrilo.
Cada vez encontramos más marcas de lujo relacionadas con programas sociales o fundaciones. Por ejemplo: Audemars Piguet que apoya programas que se ocupa de la formación de los agricultores jóvenes, la restauración de la biodiversidad y la reforestación de las tierras. Cartier y el mecenazgo del arte, Montblanc y el apoyo a jóvenes músicos, por poner algunos ejemplos.
De esta manera, las marcas de lujo pretenden que el consumidor pueda percibir un componente más “humano y cercano” de su imagen, así como su compromiso social con problemas o causas mundiales para que, posiblemente, este pudiera ser uno más de los atributos que acompañen la imagen de lujo que promueven.
¿Ustedes qué opinan?
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