La importancia de personalizar experiencias para los consumidores

Por Lara Krumholz V-P en DynAdmic 

Insertar la publicidad en el momento adecuado y en el lugar adecuado es la clave para generar engagement y resultados cada vez más productivos.

Imagina la siguiente escena: llegas a un centro comercial. A cada paso que das, tus ojos son escaneados por dispositivos tecnológicos ubicados en vitrinas de tiendas que, al identificar tu perfil, te sugieren productos de acuerdo a tus preferencias, "usted podría tomar una cerveza ahora". O a saludarte; "Bienvenido de vuelta". Aún no es posible tener estos avances, pero describe una situación vivida por el personaje John Anderton (Tom Cruise), en la película Minority Report de Steven Spielberg, del 2002, en la que se proyecta cómo sería el 2054.

Esta versión futurista ilustra un camino posible para el marketing contextual, cada vez más presente en el día a día de la comunicación. Este tipo de acción trae intrínsecamente la propuesta de diálogo entre marcas y consumidores, a partir de datos recolectados mientras hay interacción con el consumidor y buscando experiencias que sean productivas para ambas partes: los consumidores, al disfrutar de descuentos, ofertas y experiencias personalizadas en sus momentos de compras e investigaciones; las compañías, al vender o establecer relaciones más cercanas y de fidelización. 

Este modelo de la publicidad contextual cada vez gana más espacio en detrimento de la publicidad no contextual, misma que utiliza métodos como pago por clic (CPC), enlaces que aparecen en las páginas de resultados de buscadores, exposiciones por demografía o incluso anuncios estáticos para atraer la atención de los consumidores. El problema actual de este tipo de marketing es que no tiene la capacidad de entender el comportamiento multifacético de los clientes, que tienen diversos intereses a lo largo del día.

Con acciones contextuales, las marcas logran captar los deseos de los consumidores con mayor facilidad. A ello contribuyen factores como el incremento del uso de dispositivos móviles, con smartphones o tablets activos las 24 horas del día, los siete días de la semana, los cuales han ayudado a potenciar esta nueva realidad del marketing. A partir de la comprensión del comportamiento de las personas, las empresas pueden crear experiencias que las hagan más relevantes y generen una mayor conexión con su público.

En un contexto de internación de aprendizaje, según un estudio del portal Carsales.com de Australia, por ejemplo, se propuso examinar y comparar el desempeño de 16 campañas digitales de la industria automotriz con y sin contexto para analizar el impacto en el valor de la marca. ¿El resultado? La activación contextual mejoró las métricas de las empresas que aparecieron en los anuncios y dio como resultado un aumento de cerca del 50% en las recomendaciones. Además, se constató que la metadata también trae respuestas significativas en la construcción de métricas, en las que se observó un alza del 66%.

Si bien estos datos están centrados en el mercado automovilístico, el ejemplo puede ser aplicado para cualquier categoría de negocio y marcas. En el mundo digital, los clientes esperan que las empresas a las que consumen, les ayuden en los procesos de elección, siempre en tiempo real.

Al emprender campañas en video online, por ejemplo, los datos contextuales como geolocalización, tipo de vídeo asistido, horario, clima y multiplataforma, entre otros, quedan registrados para el uso de las marcas y son de utilidad para servir como base en la definición de futuras estrategias, así como para entender la percepción de los momentos clave para impactar a los consumidores. 

Un ejemplo: al potenciar una campaña regular, un anunciante puede crear un plan de sincronización entre el contenido vehiculado en la TV y el presentado en los dispositivos móviles de los consumidores, resultando en una mayor integración y conexión entre el público y la marca.

Estas acciones, a largo plazo, propician relaciones más sólidas y la fidelización de los clientes. Sin dejar de hablar en la inteligencia adquirida por las marcas. Es decir, se desarrolla un círculo virtuoso para la creación de activaciones cada vez más personalizadas.