Cogito ergo sum

Por Damián Pasquini, socio director de GrupoMap

Esta frase de la filosofía tan conocida por todos, que en su traducción al español significa “Pienso, luego existo” podría tener su versión en la filosofía de las promociones como Et inde est vendere o “Vendo, luego existo”, Y ¿por qué decimos esto? Básicamente porque la razón de ser de una promoción es vender. Eso nadie lo duda. El detalle comienza cuando alguien con ánimo de armar su plan de negocio pregunta: “¿cuánto más voy a vender con esta promoción?”

En este punto, muchas veces uno se ve tentado a responder “pues sabrá Dios,” pero claro, eso no pasa de un pensamiento, y con la mejor cara de profesional decimos “mmm… depende”. ¡Es que en realidad así es! En el artículo anterior sobre “La Fórmula de una Promoción exitosa” decíamos que hay cuatro aspectos fundamentales a tener en cuenta para lograr el éxito en una "promo". Lo que no mencionábamos era a qué llamamos “éxito”. 

Es lógico afirmar que si hacemos una promoción pensando en qué estímulos le interesan al target, la ejecutamos con la mecánica más atractiva posible, la comunicamos de manera creativa y simple, y dentro de un marco de control adecuado nos estamos asegurando de que funcione todo lo bien que podría funcionar, pero de nuevo ¿cuánto es eso? Depende.

Alguien podría preguntar, y es lo que suele suceder:“pero tienen históricos, ¿verdad?” ¡Sí, claro! En las cientos de promociones que hemos hecho, tenemos una estimación histórica, y sobre eso es donde solemos apoyarnos. Pero siempre me gusta contar una anécdota de una promo muy famosa que realizamos durante tres años consecutivos. El primer año hubo un incremento del 30% en ventas, por lo que dijimos ¡Woow! “¿qué pasará si el próximo mejoramos lo que salió bien y cambiamos lo que podría haber salido mejor?, y así le hicimos. En el segundo año "con una, mejor promo”, logramos un nada despreciable 20% de incremento.

El tercero, luego de aprender de los dos anteriores, y con una “promo superior”, obtuvimos el 10%. “Claro, es que el factor novedad nos mató,” concluyó alguien. Pero no necesariamente es cierto. Es decir, es probable que la “novedad” ayude al performance de una promoción, pero también tenemos estudios que afirman que la gente participa más en las mecánicas que ya conoce.

Por el otro lado, y esto le pasa a marcas que están acostumbradas a la promociones, la pregunta difícil de responder es: “¿Cuánto menos voy a vender si no hago la promoción?” La respuesta: depende.