Llega a 20% inversión en publicidad digital
En su nuevo estudio, AdReaction: el arte de la integración, Kantar Millward Brown obtuvo que el 81% de los mexicanos considera que los anuncios son más intrusivos que antes. A nivel Latinoamérica, sólo el 69% cree que esto es así.
En este contexto, los anunciantes deben crear contenidos atractivos que no aburran a su espectador, además, están obligados a ser más selectivos en cuanto a medios, ya que en la víspera del mundial de Rusia 2018, y de las elecciones en México, los espacios para anunciarse están mucho más peleados.
“La inversión publicitaria en Internet ya tiene poco más del 20%. A través de todos los estudios de efectividad publicitaria hemos detectado que no hay que irse solo hacia un medio, la mayor efectividad de las campañas siempre viene cuando utilizas al menos 4 medios”, comenta Jorge Fuentes, director de Media & Digital de Kantar Millward Brown.
Además, las acciones publicitarias bien integradas y personalizadas son más sustanciales porque incrementan la efectividad de las campañas en un 57%. Sin embargo, el estudio revela que menos de la mitad (46%) de todas las campañas que fueron examinadas, cumplen con esta buena integración.
Al respecto, Alejandro Tanco, VP director de Kantar Millward Brown, asegura que si las marcas no tienen claro cuáles son las piezas articuladas que al final llevan un mensaje de posicionamiento, entonces habrá una desarticulación de medios, y cada uno comunicará algo diferente, dando como resultado que en la cabeza del consumidor no haya nada.
“Debes pensar cómo a través de todos los medios que estás utilizando vas a construir el mensaje final que quieres que el consumidor tenga en su cabeza. Pero hay que tener cuidado porque cuando tú construyes crees que el mensaje se entiende, pero para el consumidor no siempre es así”.
De acuerdo con los especialistas, los anunciantes deben transmitir el mismo mensaje en todas las plataformas, pero no de la misma manera, y es en ese momento donde entra la creatividad, ya que el contenido debe estar inserto en un contexto que esté aprovechando la usabilidad de la plataforma.
Los mercadólogos batallan para encontrar el equilibrio entre integración y personalización; 29% de los anuncios examinados estaban integrados, pero no personalizados, mientras que un 26% de los anuncios no estaban lo suficientemente integrados.
