¿Cómo medir el éxito de una campaña en RP?
Por Adriana Guzmán, directora ejecutiva de Brand PR
El retorno de inversión determina el valor de las actividades y resultados en las relaciones públicas. Antes de que las RP se extendieran a la era digital, en México solo se contaba con directorios que contenían las tarifas de los medios de comunicación y su alcance en audiencia para entregar los clippings con un buen ROI.
Sin embargo, eso no determinaba el verdadero valor de las actividades de relaciones públicas, pues en ocasiones el costo que hubiera pagado el cliente por esa nota no era suficiente al conocer la calidad, tipo de mención o el aval que un periodista líder de opinión hace o daba del producto, marca o empresa.
Entonces, ¿cómo se determina el valor de las actividades de RP? Aquí 3 elementos a considerar:
1. Evaluar las menciones de la marca
Se debe identificar cuántas menciones recibe el cliente en medios de comunicación, redes sociales, medios digitales, con influencers, vloggers y líderes de opinión. Para esto, hay tres tipos de menciones:
-Mención sin marca: la cantidad de veces que se mencionan palabras clave relacionadas con el cliente sus productos o servicios.
- Mención de marca: la cantidad de veces que se menciona el nombre del cliente, la marca, el producto o la empresa.
- Público objetivo específico: la cantidad de veces que el cliente o la marca es mencionado por los medios de comunicación de su público objetivo.
2. Monitorear las redes sociales
Las redes sociales han permitido a las empresas interactuar y tener un canal más directo de comunicación con su consumidor.
Algunas variables importantes que podemos tomar en cuenta son el tráfico, es decir, cuántas personas están visitando la página; los usuarios, para conocer el perfil de los seguidores en cuanto edad, localidad, hábitos, gustos y su nivel de influencia, y la relevancia de contenido en cuanto al sentimiento, notoriedad y cantidad de conversaciones.
Para ello se pueden utilizar herramientas como Social Analytics de HootSuite, Estadísticas de Twitter, Tweet Reach, Brandwatch, Facebook Insights, entre otras.
3. Conocer cómo llegaron los leads
La verdadera belleza de las relaciones públicas digitales, que todo se mide. Se debe determinar cuál de los esfuerzos en RP resultó en una venta gracias por medio del soporte digital, para lo cual el análisis de referencia ayudará a su conocer qué vínculo produjo la mayor cantidad de leads.
Para conocer cómo es que llegaron esos leads, además de las mediciones digitales, se puede recomendar al cliente incluir en su página web una encuesta a los usuarios para conocer cómo fue que se enteraron y considerar los medios que se utilizaron en RP.
En conclusión, aunque a los clientes todavía les gusta saber cuánto habría costado su cobertura y tener los periódicos en sus manos, la medición de las relaciones públicas debe ser una combinación de conocer cuánto hubiera pagado el cliente por su cobertura en prensa tradicional junto con los reportes de análisis de los medios digitales.
Para valorar sus esfuerzos de relaciones públicas, se deben comprender los objetivos generales del negocio de los clientes, identificar las métricas con las que se hará el seguimiento y contar con un buen benchmarketing que nos permita decirles a nuestros clientes cómo ha sido nuestra campaña de relaciones públicas en comparación con una similar en el pasado y mejorarla.
