Un nuevo modelo de "Amplificación"
Por Federico Isuani, CEO Becker Socialand
Últimamente escuchamos afirmaciones que nos parecerían increíbles hace unos años: “Las agencias de medios son muertos en vida”, “el entorno digital es una fiesta donde la centrales de medios no fueron invitadas”, entre otras.
Hemos visto cómo en los últimos tiempos ha habido un cambio bastante interesante en el mundo de los medios: la llegada de las nuevas tecnologías ha revolucionado, para bien o para mal, la forma en cómo pensamos la amplificación de métodos sumamente estables y probados, pasamos a un ecosistema de nuevos medios tecnológicos altamente atomizado, altamente desconocido, pero al mismo tiempo, altamente medible. Las nuevas plataformas, los nuevos formatos digitales y la nueva infinidad de métricas posibles han creado una especie de caos en los responsables de mercadotecnia.
Se habla en la industria de que hay que lograr una estandarización de métricas, una mejor evaluación de la eficacia de los medios digitales, o hasta mayor control de la transparencia en la visibilidad de los mismos, pero esta es una tarea de industria en la cual los anunciantes deben jugar un rol protagónico.
De nada sirve intentar esta profesionalización de los medios digitales si los anunciantes siguen comprando planes o medios “basura” o si no prestan la debida atención a la calidad de las estrategias de medios que se le está presentando.
Otro tema que ha influido fuertemente en esta confusión es el hecho de que el conocimiento o la oferta de planificación y compra de medios digitales se ha atomizado, quitándole esta exclusividad a las centrales de medios que antes controlaban estas tareas en los medios tradicionales.
Por consiguiente, lo que anteriormente menciono (los anunciantes deben jugar un papel protagónico en este momento de la industria), se hace más relevante aún cuando vemos de que no solamente tienen que actualizarse, sino que los anunciantes deben ser sumamente críticos con quien les está desarrollando o proponiendo la estrategia de medios.
Al mismo tiempo deberían exigirle a las agencias, –centrales o quien les haga la estrategia y la compra de medios– certificaciones básicas, como los que ofrece IAB México, las cuales, si bien no aseguran el éxito, sí asegura que quienes están del lado de la conformación del plan de medios son gente capacitada para entenderlos y de esa manera ofrecer la mejor solución.
Es claro que quienes más deberán cambiar drásticamente su modelo de trabajo son las grandes agencias de medios, quienes hasta este momento lograron subsistir y crecer con base en tener el monopolio del conocimiento y de la metodología de trabajo, lo cual hoy en día ya no es solamente propia de ellos. He visto cómo a ellas les ha costado muchísimo separarse del modelo tradicional de compra y planificación de medios de lunes a viernes de 9 am a 6 pm, para irse a un modelo mucho más flexible 24×7, donde además, se requiere información y reportes prácticamente inmediatos y frecuentes.
Así como los demás modelos de negocio amenazados por lo “digital”, vamos a ver ciertamente en poco tiempo un cambio paradigmático en el modelo de la compra de medios. La gran duda aquí es si las centrales de medios van a poder adaptarse para seguir siendo un jugador en esta industria o si serán recordadas como los elefantes que no pudieron adaptarse.
