Gazer73: la nueva era del management
Vloggers, creadores de contenido e influencers son maneras actuales de referirse a personas que generan productos mediáticos para impactar a diversas audiencias en una o varias plataformas, sin importar si estas son digitales o no.
Dada su amplia popularidad entre las nuevas generaciones, el contenido producido por estos creadores ha sido aprovechado por las marcas para asociar su imagen y así generar branded content o branded entertainment.
Esta clase de contenido se encuentra en auge en México y en varias ocasiones ha servido para nutrir y potenciar estrategias de marketing de las compañías, en términos de posicionamiento y awareness.
La definición: el branded content es una estrategia de marketing basada en la creación de contenidos a partir de una figura influyente y una marca, quien paga por el producto a desarrollar.
Actualmente, se estima que el branded content tiene un valor cercano a US$16 millardos, según PQ Media, firma que además asegura que las ganancias generadas por este tipo de material han crecido al doble de lo que lo hicieron las de la publicidad y el marketing en 2017.
Los generadores de branded content, en ocasiones, requieren de asesoría y mentoreo de profesionales de la industria del entretenimiento para guiarlos en su carrera o acercarlos a oportunidades de negocio, al igual que por décadas los han tenido artistas, músicos, futbolistas, entre otros.
A estos intermediarios se les conoce como managers, y fungen como un representante del talento, mientras este desempeña su actividad profesional.
En el país existen varios expertos dedicados a esta actividad, sin embargo, una de las firmas más relevantes dentro de la industria es Gazer73, anteriormente conocida como Polynesian Group, la cual gestiona la carrera de 15 creadores de contenido con amplia popularidad en Latinoamérica.
Entre los talentos que representa se encuentran Antrax, el gamer más popular de México; Miss pastelitos, canal más grande de repostería en el país; Gibby, canal infantil más seguido de Latinoamérica; SKabeche, creador de contenido líder en temática de bromas y experimentos urbanos en la región; Lucas Castel, el youtuber más relevante en Argentina; Craftingeek, el contenido de manualidades más consumido de Latinoamérica; Los Polinesios, creadores de contenido considerados entre los más importantes de México, pues su audiencia multichannel supera los 25 millones de suscriptores; entre otros youtubers.
En total, la suma de los seguidores de cada uno de los canales referidos supera los 100 millones de usuarios.
El inicio
Polynesian Group fue fundado en 2015 en un pequeño departamento, y desde su origen tuvo un objetivo claro: ser facilitadores de vínculos entre creadores de contenido y marcas. “El acercamiento con marcas era difícil porque [las marcas] no tenían contacto con creadores de contenido y no sabían cómo funcionaba. Les explicamos cómo crear contenido de manera efectiva, eficiente y favorable para todos y así lograr una inercia colaborativa”, comparte en entrevista Yair Godoy, Chief Strategy Officer en Gazer73.
Una vez realizada la labor de evangelización con las marcas, el grupo fue encontrando nuevas oportunidades de negocio conforme fueron obteniéndose resultados positivos. “Nos dimos cuenta de que con ellos no solo se podía hacer branded content, sino más cosas, pues los creadores tienen un contacto fuerte con sus audiencias: hay amor entre ambas partes y eso también era valioso para explotarlo y lograr que siguieran trabajando en lo que amaban”, añade Godoy.
Esto propició un crecimiento del equipo de trabajo, una mayor profesionalización de las tareas desempeñadas por los creadores y la posibilidad de representar a más personalidades de Internet en otros países.
A su vez, esto fue el principal detonador de Gazer73, plataforma que además de dedicarse al management del talento creativo, desarrolla la imagen y los productos mediáticos de los creadores de contenido.
De acuerdo con varios expertos en la materia, el éxito del branded content reside en dejar que los influenciadores se apropien de los productos, interactúen con ellos de una manera orgánica y natural, para que así, la generación de contenido sea auténtica y provoque un impacto positivo en la audiencia.
La perspectiva de Alejandro Narro, Business and Management director en Gazer73, no dista mucho de esta consideración, pues durante entrevista refirió que la visión de la firma que representa se basa en desarrollar contenido que tome como punto de partida a los influenciadores.
No obstante, añade un plus y es que considera que es incorrecto solo lograr la unión entre marcas y creadores, debido a que lo importante está en “encontrar compatibilidad en la esencia de ambos y así generar contenido relevante y que aporte a las personas a largo plazo [...] y así llevarlos a algo más grande”, explica Narro.
El dato:el branded content tiene dos veces más recordación que los anuncios digitales (display ads), según el estudio Storytelling: The current state of branded content, elaborado por Forbes, IPG Media Lab y Newhouse Syracuse University.
Narrativas expansivas
De acuerdo con los directivos de Gazer73, este cambio anunciado no solo consiste en una modificación en el nombre, sino en una evolución en los procesos de desarrollo de productos en torno al creador de contenido, a los cuales han llamado contenido en 360 grados.
Dicho contenido consiste en “llevar a todos lados los materiales generados por los creadores”, aclara Yair Godoy. Esto puede entenderse como merchandising, shows en vivo, giras nacionales e internacionales, eventos, presencia en medios tradicionales, películas, piezas musicales, entre otros.
Entre los casos de éxito referidos por el directivo se encuentran La Casa del Terror con el parque de diversiones Six Flags, para la cual se consideró a Los Polinesios y se generó una narrativa complementaria a lo que dichos creadores de contenido comparten en sus plataformas digitales.
Asimismo, enunció que durante el último regreso a clases se logró una alianza comercial entre Los Polinesios y Norma para la fabricación de algunos productos para Back to School, mismos que tuvieron presencia en diversas tiendas de autoservicio y fueron consumidos activamente por sus seguidores.
Adicionalmente, la semana pasada se dio a conocer que Los Polinesios habían creado una canción llamada Festival, de la mano del productor musical RedOne, quien ha trabajado con artistas como Lady Gaga, Shakira, Michael Jackson, One Direction, Enrique Iglesias, Pitbull, Jennifer López, entre otros. Se espera que esta canción sea publicada en Spotify este 18 de octubre.
A través de acciones como estas se persigue que los creadores de contenido puedan estar más cerca de la gente y, al mismo tiempo, poder desarrollar unidades de negocio que hagan crecer las carreras de los creadores.
Nueva era del management
La evolución hacia Gazer73 traerá nuevos retos y el primero que esperan superar es brindar una nueva cara al management y romper con los paradigmas construidos entorno a esta figura en la industria y es que a lo largo de la historia se ha pensado que esta figura puede entorpecer o frenar la carrera del talento, o bien, faltar a la confianza que este tiene, comparte Godoy.
“Muchas veces las personas que tienen un manager no saben qué hace este; por contra, nosotros tomamos decisiones de la mano de ellos, porque lo que queremos es que esto sea su modo de vida; que esta sea su carrera”, señala el también cofundador de Gazer73.
Para mitigar esta problemática, Godoy puntualizó cómo es el modo de trabajo de Gazer73, en donde buscan apoyar al creador de contenido, para que continúe desarrollando su carrera sin limitar su creatividad. “Al final es un partnership con ellos. No dictamos, sino entre ambas partes se buscan lograr objetivos en común”, explica
“Estamos haciendo mucho ruido porque aún no están acostumbrados a esto, seguiremos desarrollando experiencias para la audiencia: ese siempre será nuestro objetivo, al final eso es lo que nos mueve como empresa y lo seguiremos haciendo rompiendo paradigmas y estándares que existían con respecto a los creadores de contenido”, concluye Godoy.
