Medición Crossmedia: te acompaña siempre

Iván Marchant, Vicepresidente en Perú, México y Centroamérica de Comscore, concedió una entrevista a Revista Neo para abordar el tema de la importancia de las mediciones Crossmedia: "las mediciones Crossmedia surgen como una necesidad de seguir al usuario y de acompañarlo en su viaje de decisión de compra. El usuario no viven en “on” o en “off”, cómo si ambas esferas fueran burbujas, es un usuario sin línea. Las mediciones crossmedia nos permiten comprender al viaje del usuario como un todo, evaluando sus necesidades y conductas de forma transversal y completa".

Comscore, empresa especializada en mediciones digitales tiene una alianza con Ipsos en México para ofrecer este tipo de mediciones: "en el caso de Ipsos con EGM, el Estudio General de Medios se realiza a una gran base de forma trimestral que genera datos de consumo de las personas sobre medios, productos, deseos, compras y creencias, entre otros. Por su parte, Comscore aporta la metodología de medición de panelistas en digital, censos vía códigos/tags de medición que permiten tener una visión completa del usuario por sitios, aplicaciones, etc. Uniendo las bases de Ipsos y Comscore llegamos a una base fusionada del consumo offline y digital. Esto ofrece al ecosistema publicitario (medios, agencias y anunciantes) una herramienta para entender cómo off aporta valor al mundo digital y viceversa. Nunca antes las métricas digitales podían describir consumo de medios off y consumo en general. Desde ahora, con Plan Metrix, es posible en México".

Este plan se puede aprovechar, desde el lado de los anunciantes, entendiendo en que parte del consumo digital existen más oportunidades dentro del mix de medios: "nuestro objetivo es que haya información sindicada en el mercado que permita a los decisores de Marketing entender el viaje non-line del consumidor y con esto, hacer que las inversiones de medios crossmedia sean producto de un análisis completo con una sola herramienta que permitirá después hacer zoom in con el resto de las herramientas sindicadas del mercado".

Cualquier anunciante, agencia o medio que tenga acceso a Comscore Media Metrix Multiplataform y EGM 27 ciudades es postulante y tiene derecho a acceder a la base fusionada via un contrato add-on de esta data. "Son datos duros y pueden realizarse ejercicios de alcance y frecuencia, análisis de intereses, descriptivos de segmentos, interpretaciones por categorías, clientes y medios, entre otras variables. Es como un cubo: puede verse desde múltiples ángulos".

La firma de este acuerdo se logró en el Q4 de este año y abarca tres años, con posibilidades de reonovación. A decir del directivo, se espera que sea un acuerdo de michos años: "Crossmedia es un juego en equipo en el que cada uno hace su aporte para generar una base fusionada, consolidada y única que ayude al mercado a tomar mejores decisiones". El acuerdo tiene alcance nacional, ya que los datos de Comscore son nacionales y los datos de EGM de Ipsos son de las 27 ciudades más grandes de México.

Finalmente, Marchant destacó que este anuncio es un esfuerzo de dos empresas líderes y corporativas que proponen una mirada completa y profunda de las métricas, las cuales no deben ser vistas como silos. "Estamos desarrollando una visión transversal de las métricas y esperamos que el mercado reciba esta iniciativa como un buen punto de inicio para entender al usuario crossmedia. Esperamos que sea todo un éxito en el mercado mexicano dado el constante interés del ecosistema publicitario de contar con métricas comparables e integrables".