¿Qué depara el e-commerce al sector financiero?
Por Gabriel Lázaro*
Entrar en la era digital resulta más fácil de decir que de hacer. Aquí algunos de los desafíos y oportunidades que trae a las instituciones financieras:
1.La era digital llegó para quedarse. Más de 3 millardos de personas usan diariamente internet, según el organismo de las Naciones Unidas que supervisa las comunicaciones internacionales. Claramente nos encontramos en la era de la economía digital, que está transformando a la sociedad.
2.Es un esfuerzo de transformación central. Este esfuerzo no consiste solamente en establecer un sitio de e-commerce. Es más que eso, mucho más. Las empresas necesitan redefinir totalmente sus propuestas de valor, desde los servicios de productos que ofrecen, hasta la forma en que se organizan y operan. Además, las empresas financieras deben diversificar y modificar sus culturas corporativas, adquiriendo nuevos talentos.
3.No es análogo vs. digital: es una omnicanalidad. Las empresas deben dejar de lado la mentalidad del tipo aislacionista que considera este esfuerzo como digital versus analógico. No es eso. Actualmente los consumidores navegan por un mundo de onmicanalidad. Los clientes esperan que la compañía entienda quiénes son y, dependiendo de lo que deseen hacer y del tiempo que tienen para hacerlo, les proporcionen los medios para navegar sin problemas entre canales digitales y análogos.
4.Todo comienza con los arquetipos de clientes y sus necesidades. Los clientes deben constituir la parte central de la propuesta de valor de una empresa y las empresas deben construir sus soluciones financieras alrededor de las necesidades de sus clientes. En otras palabras, usted deberá cambiar sus esfuerzos y en lugar de focalizarlos en el producto, deberá focalizarlos en el cliente, lo que se puede realizar creando arquetipos de clientes.
Por otra parte, gracias al alcance de los medios sociales y sus inmensas capacidades que permiten seleccionar consumidores objetivos, el desarrollo de una sólida estrategia de e-commerce comienza con determinar a quiénes desea llegar una empresa, qué necesitan estos consumidores y qué piensan estos consumidores acerca de sus soluciones en términos del producto y de las experiencias iniciales.
5.Crear productos y servicios con nuevas propuestas de valor.
Con el fin de incrementar la experiencia del comercio electrónico de las instituciones financieras, es necesario simplificar las soluciones ofrecidas, haciéndolas más “comprensibles”, y crear nuevos productos y servicios basados en las nuevas necesidades descubiertas por los arquetipos de clientes o nuevos segmentos del mercado determinados por investigaciones.
Además, deberá crear productos y servicios que puedan ser fácilmente explicados a los consumidores por el personal del servicio al cliente de las sucursales o por vía telefónica. No basta con tomar los tradicionales productos fuera de línea y colocarlos en el sitio online de e-commerce en una operación de solo copiar y pegar.
6.Estimular las experiencias del cliente. Cada estrategia de comercio electrónico debe ser apoyada además por herramientas que ayuden a educar a los clientes acerca de los productos y servicios catalogados en su sitio. Aproveche el poder de los videos, asistentes virtuales o chatbots para responder a las preguntas de los consumidores y eliminar dudas durante el proceso de compra. También podrá utilizar las reseñas y comentarios de los usuarios y otras buenas prácticas del comercio electrónico y así incrementar la participación y comunicación con sus clientes.
7.Analítica y datos como elemento fundamental. El análisis, la comprobación y la optimización de los procesos del comercio electrónico deben ser un elemento fundamental de los esfuerzos del e-commerce. En mi experiencia, he visto bastante actividad antes del lanzamiento de un producto o servicio, pero no mucho movimiento después de esto. El verdadero trabajo para optimizar sus procesos de comercio electrónico viene después del lanzamiento, no antes de éste. Esta es la clave para que su sitio evolucione y mejore a través de toda la trayectoria de la compra.
8.Las mejoras de pagos constituyen la “última milla” del comercio electrónico en el sector financiero.
Lo bueno de los productos financieros es que se enfrentan a pocos problemas logísticos, a diferencia de retailers, ya que lo que se vende puede ser despachado fácilmente en forma digital, evitando trabas en la última parte de la transacción. Sin embargo, es esencial que se desarrollen capacidades de pagos “sin fricciones” para mejorar su estrategia del comercio electrónico.
Esto es especialmente válido en América Latina, en que los últimos informes sobre el comercio electrónico de eMarketer demuestran que 55% de la población posee tarjetas de crédito y son usuarios frecuentes de teléfonos celulares. El desarrollo de nuevas opciones de pago móvil para satisfacer las necesidades de estos consumidores es el punto crítico para aumentar las ventas.
En conclusión, gracias a Internet y a los últimos adelantos de la tecnología móvil, las instituciones financieras están observando un incremento del uso de herramientas de comercio electrónico para los consumidores. Este cambio ejerce una enorme presión sobre los bancos, compañías de seguros y otras instituciones financieras para entrar en la era digital.
La adopción de los estándares y mejores prácticas de los principales retailers de comercio electrónico, la focalización en lo que desean obtener los clientes, la sabia utilización de la analítica y la tecnología y la definición de soluciones sencillas destinadas a atender las necesidades de los clientes, son medidas esenciales para el éxito del comercio electrónico.
*Gabriel Lázaro es V-P Regional de Digital, Chubb América Latina
