El Super Bowl y el Marketing de Emboscada
Los eventos deportivos de gran magnitud suelen tener un impacto considerable en asistencia, cobertura mediática, inversión publicitaria y retorno de inversión.
Uno de éstos, es la gran final de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), que se llevará a cabo este 3 de febrero en el estadio de Mercedes- Benz en Atlanta.
En el 2018, el Super Bowl generó más de US$410 millones en 49 minutos de tiempo publicitario, de acuerdo a cifras oficiales compartidas por Kantar Media. Asimismo, asistieron cerca de 67 000 aficionados, quienes estuvieron dispuestos a pagar hasta US$22 000 por la reventa de una entrada VIP.
Adicionalmente, de acuerdo con la American Gaming Association, los ciudadanos en EUA, gastaron US$4.7 millardos en apuestas. Después de los estadounidenses, México es el mercado más importante para la NFL, que cuenta con 25 millones de aficionados aproximadamente. A nivel nacional, el impacto económico de la última edición de la Superbowl, fue de US$43 millones por juego, de los cuales el 70% fue la derrama económica para CDMX.
Este año, los protagonistas New England Patriots y los LA Rams se enfrentarán en la cancha, donde también estarán presentes Maroon 5, Travis Scott y Big Boi deleitando a sus fans. Como resultado del atractivo show de medio tiempo, los costos de participación como patrocinador oficial son muy altos, mismos que solo algunas marcas pueden solventar.
En el 2017 se tuvo el respaldo de 38 corporaciones que acumularon un total de US$1.2 millardos. Por esta razón, es común que en este tipo de eventos se lleven a cabo prácticas de Ambush Marketing, también conocido como marketing parasitario o de emboscada.
El Ambush Marketing, es una estrategia de mercadotecnia que utilizan algunas personas/empresas con la finalidad de publicitar y/o comercializar sus productos y/o servicios aprovechándose de la popularidad y posicionamiento de las marcas relacionadas a un evento de alto impacto, sin pagar regalías, y por tanto, sin ser patrocinadores oficiales del mismo.
“A pesar de que en México la figura del Ambush Marketing no está regulada expresamente, las estrategias de marketing de emboscada suelen infringir derechos de propiedad intelectual. Por eso, quienes lo llevan a cabo suelen incurrir en actos de competencia desleal, los cuales son sancionados por la legislación mexicana y también incurren en la infracción a los derechos de las marcas registradas del evento”, comenta Carlos Hernandez, socio jr. de litigio de Propiedad Intelectual de BC&B.
Un ejemplo de esta práctica es el promocionar un producto o servicio reproduciendo en el establecimiento de la persona/empresa la marca registrada “Super Bowl”, sin tener autorización de la organización del evento y/o del titular de la marca.
La marca “Super Bowl” se encuentra registrada por la NFL, quien ha tomado diversas medidas para evitar que empresas o instituciones promocionen eventos sin su permiso. La marca tuvo que demandar hace unos años a varios casinos por impulsar fiestas bajo el nombre de “Super Bowl”, incluso han logrado conseguir que sitios en los que comúnmente no emiten eventos deportivos tengan prohibido mostrar la Super Bowl en un televisor de más de 55 pulgadas.
Las sanciones que pueden imponer las autoridades mexicanas por actos de competencia desleal e infracción a marcas registradas pueden alcanzar un monto de MN$1.6 millones. Asimismo, dichas sanciones también implican la clausura temporal o definitiva del establecimiento infractor, además de que el titular afectado podrá reclamar de manera posterior el pago de daños y perjuicios ocasionados.
El incurrir en actos que infrinjan derechos de propiedad intelectual tiene repercusiones negativas en la imagen corporativa de una empresa y también pueden afectar su posicionamiento entre sus clientes o usuarios. Por esta razón, es importante verificar que las estrategias de marketing contempladas por una empresa o persona no incurran en este tipo de acciones para evitar sanciones, sin importar lo atractivo del evento en cuestión.
