Las marcas que despiertan más apego al consumidor
La agencia MBLM, dio a conocer su Brand Intimacy 2019, basado en encuestas cuantitativas en línea aplicadas durante el año pasado, junto con Praxis Research Partners.
Brand Intimacy, metodología e investigación realizada por MBLM se define como la ciencia emocional que mide los vínculos que forman las marcas que utilizamos y amamos. De acuerdo con el estudio de este año, las marcas más íntimas continúan superando significativamente a las mejores marcas de los índices Fortune 500 y S&P en ingresos y ganancias.
En la presentación, Rodrigo Diez, director general de MBLM, menciona que la encuesta fue diseñada para entender la intensidad de la emoción o relación de los consumidores con las marcas y la intensidad de ésta, desde altamente desapegado a muy íntimo (apegado).
La investigación proporciona más que un ranking del rendimiento de las marcas y se diseñó específicamente para proporcionar un consejo a los profesionales de mercadotecnia.
Entre los hallazgos, se descubrió en Brand Intimacy Study 2019, que aumenta el predominio de las marcas de la industria de tecnología y telecomunicaciones, las cuales representan el 50% de las marcas que figuraron en el Top 10, como: Apple, la cual se posiciona nuevamente en el primer lugar, (como lo hizo en el 2015 y 2018), seguida de Google, Netflix, Samsung, PayPal, Microsoft, Sony, PlayStation, Mastercard y Nike.
Marcas que más conectan con los Millennials
Para los Millennials, Netflix y Google son las marcas que más emoción les generan. Netflix (1) y Google (2), son las marcas que más conectan con este grupo. Y aunque Netflix está más asociado con el arquetipo de indulgencia, y Google al de optimización, ambas tienen un alto desempeño en el arquetipo de ritual.
Y el top 10 para los Millennials está conformado por: Netflix, Google, PlayStation, Sony, Apple, BBVA Bancomer, PayPal, YouTube, Samsung y Amazon.
Marcas que ingresan al Top 10
Google, PlayStation, BBVA Bancomer, PayPal, YouTube y Amazon.
Las marcas que salen del Top 10 son: Honda, Nike, Spotify, AT&T, Microsoft y American Express.
Marcas mexicanas más ‘íntimas’
La marca mexicana que más conecta con los mexicanos es Liverpool y se ubica en la posición 18 del ranking total.
El top 10 de las marcas mexicanas lo componen: Liverpool, Flexi, Sabritas, Marinela, Holanda, Fiesta Americana, Bimbo, Camino Real, Alpura y Jumex.
Las marcas que aparecen en este nuevo Top 10 conforme al 2018 son: Sabritas, Marinela, Holanda y Alpura. Las que salen son: Citibanamex, BBVA Bancomer, Axtel y Telcel.
Los Nuevos Hallazgos
Algunos descubrimientos interesantes del estudio es que Nike cayó de la posición 2 a la 10 este año.
Aparecen cuatro nuevos participantes: Netflix, Samsung, PayPal y Sony.
Desaparecen de la cima: Nissan, American Express, Spotify, y Xbox.
La segunda industria mejor posicionada es la de servicios financieros; le sigue la de productos de consumo.
Las marcas de la industria de comida rápida son las que menos lograron conectar con sus usuarios; mientras que el año pasado fueron las de turismo.
Las mujeres y los hombres comparten una afinidad por las marcas de tecnología y telecomunicaciones, con Apple como una de las mejor posicionadas para ambos géneros, Samsung en el número tres para mujeres, y Google y Microsoft aparecen como las más emocionantes para hombres.
En cuanto a los arquetipos, las marcas dominantes en cada uno de ellos son: Realización – Amazon, Identidad – Rolex, Optimización – Google, Ritual – Whatsapp, Nostalgia – Sabritas, e Indulgencia – Holanda.
Indulgencia continúa siendo el arquetipo de marca dominante en México, seguido de realización.
La encuesta fue realizada, a más de 6 200 consumidores de EUA, (3 000), México (2 000) y Emiratos Árabes Unidos (1 200), cuyas edades oscilaban entre los 18 a 64 años de edad, e ingresos anuales por hogar (MN$35 000 o más). O en los niveles socioeconómicos (NSE) A, B y C en México, EUA y los Emiratos Árabes Unidos.
Se establecieron cuotas para garantizar que la muestra refleja los datos del censo por edad, género, ingresos/NSE.
Las marcas que son parte del ecosistema de los teléfonos inteligentes generalmente superan a las que no lo son en la intimidad con sus consumidores (promedio de Brand Intimacy de 45.0).
Esta investigación permite a mercadólogos tener un mejor entendimiento de cuáles deben ser los pasos para construir un vínculo íntimo entre las marcas y sus consumidores. De este modo, los mercadólogos no solo entenderán dónde se encuentra su marca en una escala de desempeño, sino también aprenderán a fortalecer ese desempeño en el futuro.
