¿Qué quiere el consumidor mexicano?
Kantar dio a conocer dos estudios recientes con el consumidor mexicano en el que se revela la importancia de contar con servicios que sean convenientes para los usuarios: el 87% de los consumidores consideran que sus decisiones de compra pueden cambiar el mundo a través de sus decisiones y 71% de los mexicanos ya están buscando embalajes reducidos o reciclados, entre otros hallazgos.
Las personas y las empresas no están hechas para pensar en el futuro. Tendemos a perseguir resultados a corto plazo, y nos sentimos incómodos generando planes de crecimiento ante escenarios de incertidumbre y volatilidad.
Las marcas desde hoy se deben preocupar por el consumidor del mañana. Deben ser más proactivos para llegar a ese consumidor.
Oliver Pacht, Managing Director de Kantar Consulting Division.
Sin embargo, lograr una ventaja competitiva empieza por asegurar el entendimiento de cómo las estrategias de negocio se deben adecuar a las tendencias actuales y emergentes del consumidor y el shopper mexicano. De igual forma, es preciso anticipar las tendencias que se están generando en el mundo de los retailers y sus apuestas por reinventar canales y formatos de puntos de venta en un entorno dirigido por la omnicanalidad.
Kantar se consolida en una sola marca
Kantar Marketplace: estudios on demand
Al respecto, Kantar presenta el estudio Tendencias: Mexican Consumer, Shopper and Retail, en el que desvela las motivaciones, tensiones, comportamientos y demandas que, en tiempos de hiperconectividad y de polarización política y social, ofrecen hallazgos de alto valor.
1.- LA VIDA EN UN ENTORNO DINÁMICO
Las nuevas generaciones buscan mayor flexibilidad, accesibilidad y eficiencia en los productos y servicios que demandan para enfrentar sus impredecibles jornadas.
En México, se instalaron cerca de 36.4 millones de apps durante 2017, siendo el segundo país de Latinoamérica donde más se descargan, lo que genera un mercado con un valor de 2.100 millones de dólares anuales (AppsFlayer).
2.- IDENTIDADES REMEZCLADAS
Los Centennials y Millennials mexicanos son la locomotora de la nueva expresión e independencia. Las minorías se organizan y luchan por sus causas, cuestionando situaciones y hábitos culturales antes naturalizados: desde el veganismo hasta el movimiento por los derechos de las mujeres, todo lo culturalmente aprendido está en tela de juicio.
La credibilidad juega un rol esencial sobre todo entre las generaciones más jóvenes que demandan transparencia para identificarse con marcas, productos y servicios afines (67%).
3.- EXPERIENCIAS ENRIQUECIDAS
La búsqueda de experiencias se ha convertido en una marca de época fuertemente influida por los nativos digitales, quienes han consolidado una cultura preferencial de los intangibles por sobre la acumulación de bienes materiales, demandando experiencias novedosas (80%) y a la vez la posibilidad de compartir las mismas como una moneda social (71%).
4.- HEALTHIER IS THE NEW BLACK
Los mexicanos se valen de más recursos para cuidar de sí mismos, mostrando un entendimiento mucho más holístico y multidimensional de lo que es la salud y el bienestar físico y mental.
Las diferentes necesidades relacionadas con lo saludable registran un nivel más alto en el segmento Aging (88%), debido a la preocupación de la salud, propia de esa etapa de vida. Luego le siguen los Millennials (79%) y Centennials (78%); para ellos incorporar hábitos saludables tiene que ver más con una elección proactiva de estilo de vida, y una visión más holística de lo que es el wellbeing, que con evitar la enfermedad o el deterioro físico.
El estrés afecta mayormente a las mujeres (81%), que lidian con una sobrecarga de tareas, al enfrentar no sólo sus responsabilidades laborales, sino también una carga mayor de trabajo en el hogar.
“Las marcas que están en el territorio de indulgencia no van a desaparecer; la indulgencia va a seguir existiendo como una necesidad del ser humano, pero sí vemos cambios significativos en la concincia que están adquiriendo las personas y eso va a hacer necesario que las empresas adecuen su oferta para poder llegar a un público más amplio”
Oliver Pacht, Managing Director de Kantar Consulting Division.
5.- BIENESTAR
Los mexicanos se están volviendo cada vez más conscientes de la importancia de llevar un estilo de vida saludable. Esto ha derivado en una actitud mucho más proactiva en relación con su propio cuidado. La disrupción generada por las apps y startups de salud también ayuda a colocar el poder en manos del consumidor. Instafit, por ejemplo, es una app mexicana que se autodefine como el Netflix del ejercicio.
El estudio halló que las generaciones mayores toman acciones para monitorear sus indicadores personales de salud (81%). Sin embargo, los Centennials son más conscientes que sus pares Millennials (73% vs. 68%). La clase media, por otro lado, le está dando mayor importancia comparativa a su bienestar (78%), lo que anuncia que este gran fragmento de la población está tomando acción concreta para cambiar su estilo de vida.
6.- CONECTIVIDAD Y DESCONEXIÓN
Estar conectados en lo digital no significa sentirse acompañados en lo real. A pesar de que los Centennials crecieron con la posibilidad de crear relaciones desde el contexto digital, (92.6% cuentan con teléfono inteligente y 92% utiliza las redes sociales) son también el segmento que más demanda nutrir sus lazos afectivos y formar comunidades.
En México hay una necesidad de reconexión urgente y evidente, ya que las mismas redes sociales que han servido de espacio para conectar y organizar a los mexicanos son hoy el campo de batalla para atacar a quienes opinan diferente sea cual sea su preferencia política, apariencia o clase social. Iniciativas como “El día después”, creada por el actor Diego Luna, o aplicaciones como Team, que permite a sus usuarios conectarse como comunidad para cuidarse los unos a los otros, intentan cambiar esta realidad.
7.- SIMPLICIDAD, ANTE TODO
Otra tendencia es el deseo de minimizar la complejidad de la vida (72%), tomar decisiones haciendo un menor esfuerzo y encontrar soluciones que se anticipen a las necesidades del usuario. Esto adquiere mayor relevancia y significado entre los Millennials y Centennials, que están acostumbrados a satisfacer sus necesidades en la inmediatez y a encontrar “trajes a su medida”.
Hay que saber cómo adaptar una oferta de productos y servicios para atender la necesidad de distintos tipos de hogares y familias; para aprender cómo pueden atender las distintas familias que existen. Esto se requiere para ser relevante en cada caso.
Oliver Pacht, Managing Director de Kantar Consulting Division.
Pero, aquí Kantar advierte que, si bien es cierto que contar con un número amplio de opciones genera mayor atractivo, el exceso de éstas puede producir una “parálisis de decisión” y reducir la satisfacción de las personas incluso cuando se han tomado buenas decisiones. Hoy, el 41% de los mexicanos se siente abrumado y estresado por la sobrecarga de información.
8.- RESPONSABILIDAD ACTIVA
A medida que los mexicanos se hacen conscientes del impacto que tienen sus decisiones y acciones en su entorno, se despierta un sentido de responsabilidad para sí mismos y para los demás. Las necesidades que cobran mayor relevancia son las que tienen que ver con construir un sentido de comunidad (69% vs 47% promedio global).
La tendencia es cuestionar el consumo y buscar formas de reducir la huella ambiental. El 71% de los mexicanos busca productos y embalajes reducidos, reutilizados o reciclados tanto como sea posible, 59% toma pequeñas acciones para usar menos recursos como parte de su rutina diaria y 45% compra a empresas que tienen una política ambiental clara y comprometida.
Sabemos que cinco de cada diez consumidores prefieren en su elección de compra las marcas locales o que tienen un componente local específico, que ofrecen un impacto positivo para la comunidad y el país. Las empresas pueden tener modelos de negocio alternativos en su producción, que puede ser una decisión estratégica como apuesta. Grandes marcas internacionales ya lo están haciendo: trabajar con productores locales.
Oliver Pacht, Managing Director de Kantar Consulting Division.
Por otro lado, desde la perspectiva de la industria retail existen también 8 grandes temáticas que están conformando el entorno actual, emergente y futuro de los canales en sus diferentes tipologías.
- RETAILING PRECISO se vuelve más relevante que el masivo (mass retailing) conforme nuevos perfiles de consumidores demandan que los retailers los entiendan como individuos; esto redefine la personalización y lealtad del consumidor, el fabricante y los retailers.
Las marcas no van a desaparecer: van a seguir siendo altamente relevantes. Pero las marcas tienen que saber adaptar estas tendencias para diversificar su oferta, atender a los distintos segmentos. En un mundo que se está commoditizando mucho, la oferta de las marcas y su inversión tiene que ser mayor.
Oliver Pacht, Managing Director de Kantar Consulting Division.
2. AGILIDAD es el nuevo combustible de los shoppers. Retailers ven en la tecnología el medio para agilizar los viajes del consumidor, reinventando el ‘path to purchase’, así como el mismo punto de venta (físico y/o digital).
3. IDENTIDAD de los canales se vuelve más confusa conforme nuevos formatos, en evolución y emergentes modifican y generan cambios en estrategias go-to-market.
4. SIMPLICIDAD seguirá siendo la base sobre la cual los retailers pueden desarrollar nuevas estrategias conforme se van generando cambios a lo largo de todos pilares de la industria retail.
La simplificación y la personalización no están peleadas. La personalización hacen que el usuario pueda simplificar la elección.
Oliver Pacht, Managing Director de Kantar Consulting Division.
5. SERVICIOS representarán la gran apuesta de los retailers, con cada vez más shoppers intercambiando su inversión más allá de un producto o bien material.
6. ESPACIO tanto físico como virtual está siendo cada vez más modular y también menos permanente para adaptarse a las necesidades tan cambiantes del shopper.
Las farmacias, por ejemplo, están evolucionando a hubs como Centro de bienestar: las personas buscan experiencias más allá del producto, lo que vemos en otros países es la creación de seminarios, lanzamientos de nuevos productos, pláticas, entre otros servicios.
Oliver Pacht, Managing Director de Kantar Consulting Division
7. CONVERGENCIA de la oferta retail será uno de los grandes temas a tomar en cuenta, viendo cómo retailers comienzan a invertir en crear alternativas disruptivas ante la competencia o como ventaja de un canal o formato.
8. ALIANZAS en el mundo retail empiezan a ser muy habituales, viendo a retailers, fabricantes y startups crear asociaciones únicas para construir nuevas y mejores capacidades y soluciones para el shopper.
Pensamos que la tecnología es un vehículo para ofrecer personalización; pero la personalización también puede venir del toque humano de Servicio al Cliente.
Oliver Pacht, Managing Director de Kantar Consulting Division.
