Nuevas métricas para una campaña de relaciones públicas
Diversos elementos están cambiando la manera de operar y mostrar resultados dentro de las agencias de relaciones públicas, por lo que es importante conocer cuáles son los nuevos datos que les interesan a las marcas.
Por Karla Zamora, vicepresidente de Porter Novelli Mexico
De acuerdo con diferentes reportes globales, como los dados a conocer por The Holmes Report y The Global Alliance for Public Relations and Communication Management, se espera que en 2019 las estrategias de relaciones públicas tomen mayor fuerza, sobre todo derivado de las reducciones de presupuestos asignados a pautas publicitarias, el valor que ha mostrado la reputación corporativa para los consumidores y el uso de influencers dentro de las campañas de marketing digital.
Estas tendencias también obligan a las agencias de relaciones públicas a evolucionar la manera en la que son medidas y entregan resultados. Hoy, ya no es suficiente hablar de número de publicaciones e impactos alcanzados (reach), o de PR Ad Value o AVE, que nos ayuda a tener una idea de la inversión que se hubiera tenido que realizar si la nota publicada se hubiera pautado.
Es necesario establecer diferentes métricas que nos permitan contar con un análisis más amplio del impacto que puede tener una estrategia de comunicación.
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Por otro lado, además del reach y el PR Ad Value, el ROI (Return of Investment), el cual toma como base la inversión realizada y el valor económico alcanzado por cierta iniciativa para conocer la rentabilidad, ha sido durante mucho tiempo una fórmula que nos da una idea del éxito de una campaña de relaciones públicas.
Sin embargo, el ROI establecerá siempre una medición cuantitativa, por lo que es importante integrar métricas adicionales que nos permitan obtener datos cualitativos, como cambios a nivel de percepción, o actitudinales.
De ahí nace el ROO (Return over objectives) el cual, como su nombre lo indica, se establece de acuerdo con objetivos específicos, siempre alineados a la estrategia de comunicación.
¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta la medición de PR para este 2019?
Durante 2018 la palabra clave fue relevancia, y para conseguirlo, tanto las audiencias como los mensajes de las campañas de comunicación se “fragmentaron”, implicando así un reto tanto en la selección de canales, como en la medición de resultados.
De ahí, que seguir la conversación generada en redes sociales se vuelve factor clave, ya que de esta forma podremos conocer los intereses de nuestra audiencia y reaccionar a tiempo ante oportunidades y amenazas, lo cual sería difícil de detectar manteniendo las métricas tradicionales y la información que un sistema de monitoreo tradicional de medios nos provee.
Por ello, complementar este monitoreo con herramientas como social listening o analytics nos permitirá tener un panorama mucho más completo. Ojo, para que esta herramienta sea lo más efectiva posible es necesario establecerla desde el inicio de una campaña, así no perderemos conversaciones que se hayan generado y no sean posible rastrear de manera retroactiva.
Entrando en este tema, las nuevas tecnologías nos pueden llenar de información que de nada sirve si no contamos además con la capacidad tecnológica y humana para recopilar datos provenientes de diversas fuentes, integrarlos, analizarlos e interpretarlos adecuadamente, lo que se traduce en reportes relevantes, no solo para los departamentos involucrados, sino también para los altos ejecutivos como una herramienta de gran valor para la toma de decisiones.
Asimismo, es importante seguir el camino completo, y medir tanto los impactos alcanzados a través de paid, earned, shared y owned media (PESO), así como el objetivo de comunicación planteado para cada campaña en específico (credibilidad, reputación corporativa, etc.) de esta forma, también es posible generar estrategias integradas, donde los esfuerzos de marketing y de relaciones públicas empaten para conseguir resultados de negocio más claros.
Por ejemplo, el generar una colaboración exclusiva con algún diseñador puede redituar en un mayor número de ventas en línea, si además se comparte el proceso de creación que se llevó a cabo para realizar esta pieza a través de sus redes sociales con diferentes materiales audiovisuales.
