Cómo crear una franquicia social
Por: Ezequiel Reficco, professor de Estrategia y Liderazgo de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.
Las avenidas más lujosas del mundo son para las grandes cadenas de moda, el equivalente a las pasarelas para la alta costura. Todas quieren tener el mejor escaparate, para que el aura de exclusividad de sus tiendas físicas se contagie a sus tiendas en línea.
En este negocio, la importancia de los atributos intangibles de las marcas es enorme, no solo como creadoras de tendencia, sino también como referentes de conducta empresarial ética y con impacto social positivo. Por ello, el riesgo reputacional para una cadena de moda es muy alto: una práctica cuestionable en la cadena de aprovisionamiento de cualquiera de los gigantes globales de la moda se traslada inmediatamente a su línea de resultados, como demostró la traumática experiencia de Nike a finales de los años 90. En la era de las redes, ese riesgo no hizo sino agudizarse: las acusaciones que apuntan a esas marcas suelen volverse trending topic en cuestión de horas.
Para reaccionar rápidamente a las cambiantes preferencias de un público exigente en una industria muy competida, los gigantes de la moda han tejido una compleja estructura logística dependiente de una cadena de suministro globalizada. Esto impone la necesidad de implementar complejos sistemas de verificación de adecuadas prácticas sociales, ambientales, de seguridad industrial y de producto a lo largo de toda la cadena, así como su constante monitoreo. El gran desafío en esa tarea está dado por el hecho de que la manufactura textil es una industria muy fragmentada, en donde la subcontratación es una práctica extendida.
Otra salida para las prendas de fuera de temporada
Es importante entender que estas cadenas ‘no venden ropa’, sino que venden moda. La moda es un activo que se deprecia rápidamente: la moda de ayer vale muy poco. Las tiendas insignia de las grandes marcas suelen ubicarse en sitios exclusivos, con espacio limitado. El espacio que ocupa una prenda de temporadas previas impide exponer otras prendas de moda más actual. Por ello, el inventario de temporadas pasadas es una carga de la cual estas cadenas buscan deshacerse, para recuperar capital y reinvertirlo en lo que viene.
Históricamente, la práctica habitual en cadenas de moda fue la venta de excedentes de temporadas previas a ‘salderos’, revendedores que compraban grandes volúmenes de ropa por peso, para liquidarlo a muy bajo precio en mercados emergentes; o su venta a través de outlets, una vez agotadas las 2 o 3 rondas habituales de ‘rebajas’ (sales).
¿Por qué no encontrar un propósito social para los excedentes, sin gastar más dinero? Esta fue la pregunta que se formularon los intraemprendedores que protagonizan el caso de estudio “For&From: Inditex Group’s Social Franchise”, que hemos escrito en coautoría con el Dr. Alfred Vernis, profesor de ESADE Business School, y que resultó premiado en la última Competencia de Escritura de Casos 2018 de EFMD en la categoría “Modelos de Negocios Inclusivos”.
El caso relata la historia de For&From, un proyecto de integración socio-laboral del Grupo Inditex, el cual se compone de marcas de ropa como Zara, Massimo Dutti o Bershka con más de 7 mil tiendas repartidas por 88 países.
For&From es la primera cadena de tiendas de Inditex con una misión social. En alianza con organizaciones de la sociedad civil, y a través del modelo de franquicia, vende los saldos de algunas marcas del grupo y contribuye a la reinserción laboral de personas con trastornos mentales graves, tales como esquizofrenia y trastornos de la personalidad, como bipolaridad.
El liderazgo de los (intra)emprendedores sociales
Cuando se abrió la primera tienda de For&From en Palafolls (Barcelona, España) en 2002, se generaron dudas por parte de algunos ejecutivos. El modelo tal como se lo concibió no tenía precedentes a nivel mundial, sólo algunas ONG en EEUU y Gran Bretaña habían intentado algo similar, pero en menor escala y sin involucrar directamente marcas globales. A los gerentes de las cadenas les preocupaba poner en peligro la imagen de la marca, ya fuera porque estas nuevas tiendas no estuvieran a la altura de lo que esperan sus clientes – Inditex ha sido pionera por ofrecer una experiencia de compra muy cuidada – o porque algo no funcionara de acuerdo a lo planeado. En la era de las redes, cualquier incidente trivial en una tienda del grupo que implique una experiencia desagradable para un cliente, puede volverse viral a escala planetaria.
Por definición, las iniciativas de intraemprendimiento no suelen estar 100 % claras al principio, y esto choca con la cultura corporativa de una empresa multinacional, acostumbrada a una planificación detallada y contraria a la improvisación. Su aversión al riesgo aumenta cuando sus activos comerciales clave – marcas, productos, tiendas – están en juego. Una hipotética campaña de alfabetización que decepcione como parte de un programa filantrópico en un país emergente puede ser un problema; pero una experiencia fallida en una tienda que involucre las marcas era un riesgo sencillamente inaceptable.
Este tipo de iniciativas suelen estar lideradas por personas que forjan vínculos interpersonales con otras personas que comparten la misma pasión, tanto dentro como fuera de la empresa. En el caso de Inditex, For&From comenzó en gran parte como resultado de varias fuerzas que se unieron: por un lado, dos líderes apasionados por la salud mental, un funcionario público (Valentí Agustí, médico y alcalde de Palafolls) y un líder social (Miquel Isanta, quien dirigía la fundación Molí d’en Puigvert) y por otro lado, dos intraemprendedores corporativos, un directivo de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) con ganas de innovar y experimentar, y gerente de marca (Jorge Pérez, CEO de Massimo Dutti), quien quería involucrar a su equipo en un proyecto social sostenible afín a su negocio.
Más allá de la filantropía y en la búsqueda del impacto social
Hasta entonces, los esfuerzos de RSE de Inditex se cocían en el nivel corporativo exclusivamente y se enfocaban aguas arriba, en la gestión de riesgos en la cadena de aprovisionamiento, y en proyectos filantrópicos con foco en los países de donde el grupo se proveía de mercadería. Esta alianza de emprendedores allanó el camino para llevar la RSE aguas abajo, hacia ese poderoso e influyente escaparate, que son las tiendas y su contacto con los consumidores. Ello implicó la colaboración con organizaciones que tienen el know-how en el campo social, creando un modelo de franquicias que se replicó con diversas ONG en otras tiendas repartidas por el territorio español.
Lo que diferencia a For&From de otras iniciativas sociales del grupo, es que se trata de un negocio social: tiene una dinámica comercial e involucra los activos y capacidades clave del grupo (marcas, logística, productos, locales). Pero a diferencia de sus otros negocios comerciales, no busca maximizar rentabilidad sino maximizar impacto social minimizando la destrucción de valor al accionista (no loss venture). Las tiendas For&From son altamente rentables para los ONG que las gestionan, lo cual les permite financiarse, al tiempo que proporcionaran una plataforma para ayudar a personas a transitar al mercado laboral de forma exitosa.
Para el grupo, la cadena For&From no implica gastos adicionales, ya que vende a las ONG sus prendas al mismo precio que hubiesen obtenido los ‘salderos’. Con la gestión de excedentes, las marcas de Inditex no buscan aumentar sus ganancias, sino minimizar las pérdidas. Al ofrecerlas a precio de liquidación a las tiendas franquiciadas, la iniciativa For&From no sólo ayuda a liberar capital y neutralizar los riesgos para las marcas (la venta por salderos debajo del costo en África puede hundir la industria textil local), sino que también les agrega valor, proporcionándoles un aura de compromiso social.
A la fecha, For&From ha abierto 13 tiendas en España, mercado en el que quiere permanecer, explorando replicar el modelo en otros países donde tiene operaciones significativas. Además de generar entrenamiento e ingresos para sus beneficiarios, el logro más importante de For&From ha sido contribuir a que estas personas encuentren un nuevo camino y se reconcilien con la vida. Los testimoniales obtenidos durante la investigación dejan pocas dudas al respecto: “For&From me ha devuelto la vida: antes mi día era levantaba de la cama al sofá y del sofá a la cama”.
