Ajustan estimaciones en crecimiento de publicidad digital
De acuerdo al Zenith’s Advertising Expenditure Forecast, la publicidad en internet representará el 52% de los gastos de publicidad a nivel mundial en el 2021, superando por primera vez la marca del 50%. Esto está por encima del 47% del gasto publicitario mundial que la publicidad en internet representará este año y del 44% que representó en el 2018.
Sin embargo, la tasa de crecimiento está cayendo rápidamente a medida que internet y el mercado maduran. El gasto en publicidad en internet creció un 17% en el 2018, pero la actividad en la primera mitad del 2019 nos lleva a esperar un crecimiento de tan solo 12% para el año entero. Para el 2021, esperamos que el crecimiento de los gastos de publicidad en internet haya caído a 9% interanual. La tasa de crecimiento del mercado de publicidad en internet está comenzando a converger con la tasa de crecimiento del mercado en general.
El crecimiento del gasto en publicidad en internet está liderado por la superposición de los canales de video en línea y las redes sociales, que se espera que crezcan a tasas promedio anuales del 18% y 17% respectivamente, hasta el 2021. Estos canales se benefician de las constantes mejoras a la tecnología de los smartphones, a la velocidad de conexión y al targeting y entrega de la publicidad, combinados con un fuerte crecimiento de la inversión en contenido. La tecnología 5G, que se lanzó en Corea del Sur y EE. UU. en abril y que está comenzando a implementarse en otros lugares, mejorará aún más las experiencias de marca en estos canales al hacer que las conexiones móviles sean mucho más rápidas y tengan mayor capacidad de respuesta.
Otros canales están creciendo de forma más lenta. La búsqueda pagada, que representó el 37% del gasto en publicidad en Internet en 2018, creció un 11% ese año, y prevemos que su tasa de crecimiento caerá al 7% en 2021. Se está dando mucha innovación en la búsqueda en “voz”, la cual no es monetizada actualmente. La publicidad online clasificada (anuncios que aparecen junto a otros anuncios en lugar de aparecer junto a otro tipo de contenido, tal como empleos, propiedades y listados de vehículos de segunda mano) está empezando a perder posiciones frente a otros canales digitales o alternativas gratuitas. La publicidad online clasificada creció un 9% a nivel mundial en el 2018, pero ya está empezando a disminuir en algunos mercados, y en el 2021 esperamos que el gasto se reduzca en un 1,6% a nivel mundial.
Para la mayoría de las grandes marcas, los medios tradicionales siguen siendo la prioridad.
Gran parte del crecimiento del gasto en publicidad en internet proviene de pequeños negocios locales que gastan todo su presupuesto en plataformas como Google y Facebook, las cuales ofrecen herramientas simples y de autoservicio para administrar campañas, así como targets altamente específicos. El hecho de que una gran cantidad de pequeños anunciantes gaste todo su presupuesto en la parte online, está sesgando el panorama general, ya que el promedio global está formado por muchos anunciantes pequeños que gastan todo su presupuesto en online y grandes anunciantes que, en promedio, destinan considerablemente menos de la mitad de sus presupuestos a la publicidad en internet.
Las grandes marcas están invirtiendo elevadas sumas de dinero en publicidad en internet, sin embrago la mayoría todavía está gastando la mayor parte de su presupuesto en medios tradicionales.
Matt James, Presidente Global de Zenith, afirma que las categorías que más han avanzado en el uso de los canales digitales modernos son "tecnología, medios, finanzas y servicios profesionales", pero que incluso dentro de estas categorías, las marcas aún dependen de los medios tradicionales para reforzar a gran escala los valores de la marca.
Algunos medios tradicionales enfrentan una dura competencia
Dentro de los medios tradicionales, los medios impresos llevan un largo tiempo en decadencia, debido a que las alternativas online se han llevado a sus lectores y a sus anunciantes. Los ingresos publicitarios de los periódicos y las revistas impresos, alcanzaron un máximo de 164 mil millones de dólares en el 2007 y este año alcanzarán un total de solo 70 mil millones de dólares. La televisión ahora enfrenta una amenaza similar: Zenith prevé que los ingresos por publicidad en televisión tradicional se reducirán cada año a partir de ahora y hasta el 2021, cayendo de 184 mil millones de dólares en el 2018 a 180 mil millones de dólares en el 2021.
Otros medios tradicionales gozan de mejor salud. La radio está aumentando sus ingresos publicitarios en un 1% anual. Los contratistas externos continúan expandiendo sus redes de pantallas digitales, lo que contribuye a un crecimiento anual del 4% en sus ingresos. El cine, aunque representa solo un 0,8% del gasto total en publicidad, está creciendo un 12% al año, gracias al auge de la popularidad del cine en China.
El gasto mundial en publicidad crecerá un 4.6% en 2019, liderado por los Estados Unidos
Zenith prevé que el gasto en publicidad mundial crezca un 4,6% este año, hasta alcanzar los 639 mil millones de dólares. Este pronóstico de crecimiento es ligeramente más bajo que el 4.7% que se tenía previsto en marzo, pero es un resultado sólido dado el aumento en las estimaciones de lo que se gastó en 2018. Zenith ahora estima que el crecimiento en 2018 será de 6.4%, por encima de su pronóstico anterior de 5.9%, creando así una comparación más firme para el 2019.
Se pronostica que el gasto publicitario mundial aumentará en 28 mil millones de dólares este año. Casi la mitad de este crecimiento (13 mil millones de dólares) provendrá de los Estados Unidos, que se están beneficiando del rápido crecimiento de la publicidad en internet, con un 15,4%, por encima del promedio mundial de 11,7%. China será el segundo mayor contribuyente al crecimiento, agregando 4 mil millones de dólares en gastos adicionales de publicidad, seguido por el Reino Unido e India con 1,000 millones de dólares cada uno.
“El punto en el que la publicidad en internet supere el 50% del gasto mundial en publicidad se ha estado acercando durante algún tiempo, pero esta es la primera vez que aparece en nuestros pronósticos”, dijo Jonathan Barnard, Jefe de Pronósticos en Zenith. “Sin embargo, el 2021 será el primer año de crecimiento de un solo digito en el gasto publicitario en internet desde el 2001, el año en que estalló la burbuja de internet”.
