El reto de establecer nuevos códigos de comunicación

Por Martha Elizalde Durán, Académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México .

Comunicar en un entorno de crisis global es posible y resulta, además, un deber. Porque a pesar de lo excepcional una organización que no tome partido ni comunique sus acciones corre el riesgo de acabar en el punto de mira de esos consumidores y la sociedad que, probablemente esperaban más.

Sin duda dos de los fenómenos más impactantes en comunicación que hemos vivido durante esta pandemia han sido: el hecho del acceso instantáneo a la información a partir de la tecnología y el aprovechamiento e innovación en los medios digitales en temas como el comercio, el entrenamiento y la educación por poner algunos ejemplos.

En cuanto a lo primero, un gran dilema ha sido el discernir en qué, cuándo y cuánto de información queremos recibir y un cuarto aspecto: de cuál fuente o a través de quién queremos recibir noticias u opiniones.

Ha sido como un bombardeo de información que no estábamos preparados a recibir y de temas que para muchos de nosotros no estaban en nuestra visión de interés: salud, seguridad, política, etc.

Los periodistas y las fuentes en los medios de comunicación de todo tipo son cruciales para ayudarnos a tomar decisiones informadas. En una pandemia como la que estamos viviendo, esas decisiones pueden salvar vidas y mantener mentes sanas. Ahora más que nunca, necesitamos que los medios de comunicación documenten lo que está sucediendo; que diferencien entre los hechos y ficción; y hacer que los líderes rindan cuentas y sean creíbles.

Una característica transversal ha sido la incertidumbre. No tenemos clara la situación del estado de la salud pública o las proyecciones económicas o la propia seguridad en cuanto a la empleabilidad. Esto último nos ha llevado a reinventarnos y buscar nuevas maneras de presentarnos a lo nuevo y mantenernos en lo que ya tenemos.

Los medios de comunicación han estado buscando mensajes que den certidumbre a una sociedad confusa y que no estaba preparada para estos cambios y no sabemos si lo estamos para lo que puede venir. En esta situación las personas quieren "saber qué hacer y dónde buscar consejo" por lo que necesitan "ciencia y solidaridad”, pero sobre todo percibir honestidad.

En el ámbito de las diferentes relaciones entre la empresa y la sociedad, sin duda una de las características más valoradas va a ser la honestidad y la transparencia que puedan mitigar la incertidumbre que nos está envolviendo.

Comunicar en un entorno de crisis global es posible y resulta, además, un deber. Porque a pesar de lo excepcional de la situación actual, una organización que no tome partido ni comunique sus acciones, riesgos y logros, corre el riesgo de acabar en el punto de mira de esos consumidores y la sociedad que, probablemente esperaban más.

Los mensajes a los grupos de interés y los mensajes sociales a la comunidadtendrán que ser inclusivos y basados en características y atributos honestos, solidarios y transparentes, que sin duda serán los más identificados y en el lugar más alto de valor y recepción en los nuevos códigos de comunicación.

La comunicación efectiva tendrá que basarse en estas nuevas características; la incertidumbre se puede manejar, pero los emisores y estrategas de la comunicación organizacional y mercadotecnia social tendrán que ser más proactivos y generar mensajes más efectivos después de este desbordamiento de información que hemos vivido y que aún no termina.

Los vacíos serán llenados con opciones diferentes y el que ofrezca información veraz, cercana, inclusiva y fiable. Nuestra atención se orientará hacia donde haya fuentes de verificación y certezas.

Todos los sectores tendrán que recurrir a evitar sesgos que debiliten el impacto de la comunicación. Mensajes empáticos y con sentido serán las líneas dominantes. Grandes retos que sin duda encontrarán salida en la innovación y respuesta en la solidaridad y apoyo.