Porter Novelli presentó un estudio sobre ‘Percepción del Propósito’
Recientemente la consultora en comunicación global Porter Novelli, presentó un estudio sobre ‘Percepción del Propósito’, es decir, cómo los consumidores interpretan la narrativa de las marcas respecto a su responsabilidad social, ética, confiabilidad, asequibilidad, conveniencia, por citar algunas de sus facetas, y cómo influye en la conexión que tiene el consumidor con una marca.
El estudio explora el poder de la psicología social en el consumidor, utilizando la metodología de investigación IAT (Prueba de Asociación Implícita, por sus siglas en inglés) para evaluar la reacción inmediata de 1 200 consumidores ante diferentes marcas, así como su percepción automática sobre éstas.
Y ofrece un elemento adicional para entender la relevancia de un ‘Propósito’ en una empresa y la importancia de una narrativa poderosa, que pueda funcionar en la estrategia de su negocio.
¿Qué significa esto para la mercadotecnia? Para que las marcas puedan entender muy bien la mentalidad del consumidor, deben apreciar las reacciones inconscientes e intuitivas de los individuos.
En el estudio se evaluaron dos elementos. Se pidió a los participantes comparar ocho marcas de cuatro industrias. Cuatro de esas marcas se consideran generalmente marcas con ‘Propósito’, y se les pidió a los participantes asociarlas rápidamente con ciertos atributos.
Compararon la reacción de los participantes ante atributos funcionales y atributos de ‘Propósito’ para entender en cuáles atributos respondieron más rápidamente al asociarlos con ciertas marcas. Se usaron términos como responsable, inclusiva, compasiva, ética, Eco-friendly. En cambio, para los atributos funcionales usaron conceptos como calidad, practicidad, confiable, asequible y conveniente.
Se observó que el ‘Propósito’ debe ir más que una táctica de mercadotecnia y no explotarlo como un término sobreutilizado en conferencias. Sino, en un valor, una misión lo suficientemente arraigada a una marca, para que ésta se convierta en un sentimiento de ésta. Y en algo, que no se puede ver, ni articular, pero que está ahí de manera profunda y emocional.
Datos destacados arrojados por el estudio
-El Propósito crea conexiones mentales más fuertes: Si los consumidores almacenan información sobre marcas, hacen conexiones mentales más fuertes con palabras relacionadas con el ‘Propósito’.
-Los atributos de marca de Propósito disparan acciones positivas: El ‘Propósito’ es un motivador de conducta para decidir en qué marcas confiar, en cuáles trabajar, a cuáles ser leal, y con cuáles forjar conexiones más profundas.
-El Propósito fomenta la compra y el impulso: 66% de los participantes dijo que considera el ‘Propósito’ de una empresa al tomar decisiones de compra y 62% dijo que era importante considerarlo, incluso al hacer compras rápidas o de impulso. Lo que demuestra que el Propósito es un diferenciador, no solo en los puntos de venta, sino también en la percepción de las marcas. El estudio completo se encuentra en: https://www.porternovelli.com/findings/purpose-perception-porter-novellis-implicit-association-study/
