A seis meses de su lanzamiento: ¿cómo van los Hard Seltzer en el mercado mexicano?
Por Pedro Delgado, experto en el área comercial
De la noche a la mañana la invasión de los Hard Seltzer llegó a México. Buscando replicar los crecimientos que ha tenido esta categoría en los EU, las más diversas compañías crearon su propuesta y las lanzaron sin más al mercado. Al día de hoy, la oferta es más que amplia, hablamos de once marcas y sumando, entre ellas: Fitzer, Helix, Basic, Palmar, Caribe Cooler, Seagram´s, Michelob, Pura Piraña, Amstel, hasta Coca Cola debuto en este nicho con Topo Chico y tampoco podemos olvidar a Ojo de Tigre –sí, el mezcal- que ya tiene su propia versión. Hoy, a seis meses de la oleada, los resultados no son tan alentadores.
En general, el consumidor mexicano, nunca se ha distinguido por su preferencia hacia lo light. Los productos con dichas características son de volumen mínimo. No son realmente masivos, sino de nicho. Y aunque este público objetivo está dispuesto a pagar más por ellos, no es representativo si lo que se busca es crear volumen, hacerlo tendencia. Hasta ahora, la experiencia de consumo ha sido desafortunada, el consumidor se pregunta porque debe pagar más por agua mineral –considerando que su precio es más alto que los RTD más tradicionales- que si bien puede tener un aroma enigmático, no tiene un sabor fácilmente identificable.
Al día de hoy, la aceptación de los Hard Seltzer es más fuerte en el norte del país, específicamente Monterrey, donde el mercado es influenciado por el consumo en EU. Quizá pueda tener una oportunidad en Jalisco, donde en los últimos años, el consumo de tequila acompañado de un chaser entre los jóvenes se ha vuelto popular. Aunque fuera del centro del país, sean mercados importantes donde se puede posicionar una marca, queda en duda si el volumen de dichas regiones pueda sostener la viabilidad de un proyecto.
La estrategia de posicionamiento de las marcas es variada, mientras Fitzer se mantiene en un mercado digital, más cercano a su nicho, Helix se enfoca al sembrado en tradicional, Michelob y Heineken al Canal Moderno y Topo Chico con la innegable fuerza de distribución de Coca Cola ya tiene un sembrado envidiable en todos los canales –incluso con catalogaciones en On Premise- sin embargo, las experiencias de Coca Cola trabajando otros productos ha sido diversa, como se pudo apreciar en sus resultados con Powerade, Fuze Tea e incluso Monster. Su reciente incursión en la subdistribución de algunos skus de sus productos (Ciel, Powerade, Ades, Del Valle, etc) deja en claro que conocen sus debilidades.
El gusto por los Hard Seltzer –si se da- será adquirido, como el gusto por la cerveza o el vino. Se debe educar el paladar. A largo plazo. No es un producto que te pueda generar un gusto inmediato por el mismo. Si se trabaja fuerte, por todos los medios posibles, y se tiene paciencia, se hará de un lugar en el mercado. La pregunta es: ¿Cuántas de las empresas que han incursionado en esta categoría, tienes el tiempo y los recursos para esperar a cosechar frutos? Sólo el tiempo lo dirá.
