Marcas no tradicionales. Estímulo emocional para un vínculo más sólido con los consumidores

Por: José Miguel Mena*

Es bien sabido que la función objetiva y primordial de las marcas es identificar y diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de sus competidores. No obstante, considerando que el valor de los activos intangibles, en particular de las marcas, ha tenido un vertiginoso crecimiento en comparación con los activos tangibles de las empresas -incluso representando más del 80% del valor total de las compañías-, resulta claro que las marcas dejaron de ser únicamente ese elemento material de diferenciación de productos o servicios, para convertirse en un vínculo psicológico con efecto directo en las decisiones de compra de los consumidores y en el cual recae la reputación de las empresas.

Por lo anterior, en épocas actuales en donde han surgido nuevos hábitos de compra, en donde ha nacido una nueva generación de consumidores con mayor conciencia, información y alternativas comerciales, y en donde existe un mercado cada vez más competitivo y global, las empresas deben volverse más creativas para poder diferenciarse de sus competidores, poner su sello individual y fortalecer el vínculo con sus consumidores a partir de una idea de originalidad e identidad. Para ello, cada vez son más las empresas que utilizan marcas no tradicionales con el fin de ofrecer una experiencia sensorial distinta y generar, a su vez, una impresión de exclusividad en sus consumidores.

En este sentido, cabe recordar que las marcas tradicionales son aquellos signos visibles utilizados para distinguir productos o servicios, tales como las palabras, logos, slogans y formas tridimensionales; mientras que las marcas no tradicionales, son aquellos signos perceptibles por cualquiera de los sentidos y cuya representación se realiza mediante métodos no convencionales, tales como: los sonidos, aromas, hologramas y, en algunos países, incluso la posición, textura y sabor.

Las marcas no tradicionales son un vehículo de marketing mucho más poderoso que las marcas convencionales toda vez que apuntan a estimular diversos sentidos (y no solo la vista como tradicionalmente se hacía), generando una experiencia sensorial y emocional completa en los consumidores, quienes, en consecuencia, son más propensos a formar un vínculo más fuerte con la empresa y tendrán mayor inclinación al consumo de sus productos frente a los de sus competidores.

El uso de este tipo de marcas en México es relativamente reciente ya que nuestra ley no las contempló sino hasta el 2018; de hecho, de conformidad con la base de datos pública del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, en México se han solicitado 269 marcas no tradicionales (sonoras, olfativas y holográficas), de las cuales 88 ya han sido registradas. Estos números muestran que, si bien hay una tendencia al alza, todavía existe mucho potencial para las empresas y emprendedores en nuestro país de explotar este tipo de marcas.

No obstante, alrededor del mundo, muchas empresas y emprendedores se han valido de este tipo de marcas para posicionarse en la mente de los consumidores y destacarse de sus competidores desde hace mucho tiempo. Tal es el caso del famoso -y ya clásico- rugido del león registrado como marca sonora por Metro-Goldwyn-Mayer, o el posicionamiento del color rojo en las suelas de los tacones Louboutin, o el aroma de almizcle floral que se percibe al entrar a todas las tiendas de Verizon.

Incluso, actualmente en los tiempos de redes sociales, comercio electrónico y plataformas de streaming, en donde las empresas tienen pocos segundos para poder captar la atención de los consumidores antes de que decidan pasar al siguiente contenido, no es poco común valerse de sonidos, jingles, hologramas u otro tipo de marcas de movimiento que puedan ser vinculadas inmediatamente a una determinada compañía, dentro de un inmenso mar de alternativas en el entorno digital.

Es por todo lo anterior que las marcas no tradicionales juegan un papel muy importante para el reconocimiento y posicionamiento de las empresas, ya sea en el entorno tradicional o en el digital, por lo que ya no basta con tener una marca y esperar pasivamente a que el consumidor genere un gusto fugaz por un determinado producto o servicio; por el contrario, hoy más que nunca, las empresas deben valerse del marketing y branding sensorial a partir de marcas que, precisamente, sean capaces de generar emociones en los consumidores y ofrecer experiencias sensoriales únicas que fortalezcan la reputación de las empresas y permanezcan en la mente de los consumidores al asociarlas a una única fuente comercial mediante el nacimiento de un vínculo emotivo indisoluble ente el consumidor y la empresa.

*José Miguel Mena es director de Servicios Jurídicos de ClarkeModet en México