Marketing después del COVID (más y mejor)
Por Pablo Turletti
El año 2020 marcó el comienzo del cambio de muchas cosas y de la vida de muchas personas. La amenaza de una crisis forzada por el desaceleramiento de la economía impuesto por el encierro preventivo azota ya a gran parte del mundo, haciendo sombra tanto en hogares, como en empresas e industrias.
El marketing no fue una excepción y, como en tantas otras crisis económicas, los presupuestos e inversiones se vieron reducidos drásticamente como un modo rápido y aparentemente poco visible, de paliar la falta de flujos de caja por la escasez de las ventas. Pero poco tardarán las empresas (al igual que también lo hicieron en otras crisis anteriores) en darse cuenta de que el remedio es peor que la enfermedad y los recortes en marketing se irán suavizando y los presupuestos recomponiendo. Pero el problema seguirá siendo aquel que tan bien definiera John Wanamaker a principios de 1900 cuando dijo que “la mitad del dinero que gasto en marketing es un desperdicio, el problema es que no sé cuál de las mitades es”.
Es por ello que el marketing es tradicionalmente, y ha sido siempre, un gasto para las empresas. Contablemente, en los modelos de gestión de negocio y en las cabezas de los gestores, el mercadeo es tratado como un costo. Pero ¿por qué?
"Si sabemos que el marketing es bueno y necesario para los resultados de las empresas, ¿por qué es que aceptamos que no se mida el retorno económico que estos presupuestos generan?”
Pablo Turletti, CEO de ROI Marketing Institute
La lucha por exprimir mayor rentabilidad de las actividades de negocio para cubrir la carencia de ventas y las expectativas de una recuperación lenta, hacen que este planteamiento cobre más fuerza y que cada vez más se requiera que las actividades de marketing y comunicación puedan probar su impacto en la cuenta de resultados del negocio. Ya no se aceptan más los “NPS”, el “reconocimiento de marca” o las “intenciones de compra” como el resultado de los planes de marketing, comenta Turletti. Después de todo, no se puede pagar salarios a fin de mes con NPS’s, a menos que podamos probar su impacto directo en la generación de ingresos.
Compañías y organizaciones de todo tipo ya están planificando, desarrollando e implementando, diversas metodologías para medir el retorno económico (ROI) de sus proyectos y campañas de mercadeo. Ya son varios los departamentos de empresas líderes que recurren a conocimiento interno y externo, fuera de su departamento, para llevar adelante ciclos de evaluación económica de sus proyectos de marketing. Y las consecuencias no se han hecho esperar.
Al medir el ROI del marketing, la gestión de los proyectos se centra no solo en el impacto comunicacional de los mismos, sino también en el resultado económico potencial y real que estos generan. Se pasa de un modelo de gestión basado en la ejecución a uno basado en los resultados y, por primera vez, hablamos de resultados económicos además de los indicadores típicos de rendimiento del marketing (como los impactos, leads, impresiones, registros, etc.). Al poder medir el retorno económico de los proyectos, el dinero que se usa para los mismos deja de ser un costo y pasa a ser una inversión. Y esto trae acarreada una consecuencia “gloriosa” para la industria del marketing: si sabemos el retorno económico que generan las inversiones, estamos fijando en el mismo acto un costo de oportunidad de las mismas.
Esto quiere decir que quien sea responsable de la gestión presupuestaria de la empresa, deberá tener una inversión alternativa que garantice el mismo o mayor rendimiento, o de lo contrario deberá explicar por qué ha decidido dejar de hacer algo que generaba un beneficio económico definido para la empresa. Como todos los nuevos procesos y/o modelos de gestión, incorporar prácticas para medir el ROI del marketing es, al principio, complejo y no exento de ciertas barreras de entrada, pero no por ello deja de ser una necesidad imperativa si se desea que el marketing como disciplina gane relevancia dentro de la organización y que la misma incremente sus beneficios.
En este sentido, la irrupción de nuevas tecnologías facilita los hitos de medición y control. Surge así un nuevo concepto/necesidad para las empresas en general: la convergencia entre los departamentos comerciales, de marketing y de IT. Ya no pueden ser compartimentos estancos con realidades autónomas. Ahora (y debería haber sido siempre así), deben compartir metas, indicadores de rendimiento e inclusive, ciertos planes e implementación. Es así como gracias a la crisis del Covid, el marketing como industria saldrá reforzada, con unos criterios de evaluación más rigurosos y, sobre todo, vinculados al negocio. Varias empresas líderes a nivel mundial, desde hace ya algunos años, han comenzado su andadura en la optimización económica de sus acciones comerciales y de marketing.
A través de un análisis exhaustivo de la planificación, puesta en marcha y evaluación de dichas acciones, las empresas comprometidas con la rentabilidad consiguieron (y siguen consiguiendo) reformular el modelo de gestión y orientar su planificación basados en la generación de valor. Ya no se habla “sólo” del cliente como centro. Es el valor que ocupa el sitio central, valor para el cliente (que sigue estando en relevancia) pero también valor para el negocio, favoreciendo el crecimiento rentable, uno de los pilares (y desafíos) de los planes estratégicos de toda empresa.
Este y otros temas serán abordados en el Foro de Reputación Corporativa Latam 2021 que se llevará a cabo del 21 al 22 de septiembre y que se transmitirá en las plataformas de NEO Comunicaciones (https://www.revistaneo.com).
Pablo Turletti es el fundador de ROI Marketing Institute en Suiza, centro de generación de competencias, capacitación y consultoría en temas de eficiencia y rentabilidad del marketing, programas de sostenibilidad, gestión de stakeholders y de recursos humanos. Pablo escribe regularmente y es miembro del panel de expertos de la revista Forbes y es frecuentemente citado por varios medios de comunicación. Su experiencia le ha permitido trabajar y asesorar empresas como Heineken, Philips, Mapfre, Grupo LALA, la Unión Europea, y los Gobiernos de Italia y España entre muchos otros.
