Reputación, clave para transformar la crisis en oportunidad
Por: Griselda Barrera Ortega*
Es verdad que el mundo no iba bien en lo social, lo económico, lo ambiental ni lo institucional. La pandemia, sin embargo, terminó por demostrar nuestras vulnerabilidades y acrecentar nuestras brechas. Pero bien dicen que las crisis son una gran oportunidad y transitar el camino de la reputación es una coyuntura viable y posible para gestionar la incertidumbre, recuperar la confianza y encarrilar nuestra forma de operar para construir entornos de bienestar.
¿Cómo? Cambiando la mirada. En el pasado, el capitalismo tenía un único precepto: maximizar las utilidades. Todo giraba en torno a esa única cuenta de resultados y en un mundo tan competitivo y complejo como en el que vivimos, esto se volvió inviable. Los grupos sociales, sindicales, ambientales, consumidores, de derechos humanos, no gubernamentales, entre muchos otros, demostraron que ese modelo no podía seguir operando de la misma forma.
El cambio ocurrió a principios del siglo XXI con la llamada quíntuple cuenta de resultados en la que el resultado financiero no era lo único por atender, también estaba el lado ético corporativo, la gestión del equipo humano, la atención al medio ambiente y el involucramiento con la sociedad en general.
Este cambio de paradigma es completamente transformador porque genera valor para todos los grupos de interés y deja que la "magia" de la reputación ocurra. Suena fácil pero no lo es. Que esto ocurra implica conocer a nuestros grupos de interés, comprender cuáles son sus expectativas y (re) construir nuestra cadena de valor que las pueda resolver con hechos y no palabras.
El cumplimiento de esos hechos construye una realidad y esa realidad percibida por los grupos de interés es lo que llamamos REPUTACIÓN. El dulce binomio REALIDAD + RECONOCIMIENTO = REPUTACIÓN genera intangibles activos intangibles como la admiración, algo que solamente logra el 5% de los líderes para sus empresas.
Idealismo que se refleja en la hoja de resultados
Por más idealista que esto pueda sonar, basta con echar un vistazo a las empresas listadas en el 500 S&P. Sus utilidades se multiplican al tiempo que mejoran los estados de bienestar de sus colaboradores (menos burnout 53% más felicidad); más productividad, más confianza, más, más, más. Es lo que el Capitalismo Consciente llama la paradoja de las utilidades. Las personas consiguen más de lo que quieren y no es precisamente dinero.
Bueno, a propósito de Capitalismo Consciente cuyo libro recomiendo para su lectura, tomemos el caso de Whole Foods Market: su propósito inicial de vender productos naturales y orgánicos evolucionó a satisfacer y encantar a los clientes, para lo cual integraron a todos sus grupos de interés y eso los llevó a diseñar metas específicas para cada uno.
Por ejemplo, respecto a los animales se aseguran de que mueran a través de métodos compasivos; para los empleados hay programas de bienestar, transparencia en los salarios, bonos y posibilidades de convertirse en socios.
Sus miles de proveedores trabajan bajo el formato de comercio justo; operan programas sociales en los países donde comercian; y han integrado a dichas comunidades. Todas estas acciones de su realidad corporativa, le han permitido aumentar el precio de sus acciones en casi un 2500% desde su salida a Bolsa, en 1992; y se coloca como una de las empresas más reputadas en Estados Unidos.
Moraleja: reconocer la responsabilidad que como ciudadano corporativo se tiene inevitablemente lleva a integrar a los grupos de interés, a cuidarlos y a construir un legado que se paga y se paga bien, tanto en lealtad, admiración y compromiso, como en utilidades. Prosperidad, me gusta llamarle.
Ahora, ¿cómo transitar el camino de la reputación?
1.- Define un propósito más grande que no sea el de maximizar tus utilidades
2.- Ubica a tus grupos de interés, conócelos, comprende qué quieren, qué necesitan
3.- Revisa tu modelo de negocio y rediseña tu estrategia (al ritmo de tus posibilidades) para responder a esas expectativas
4.- Comunica, desde tu propósito, tus acciones. “Santo que no es visto no es reconocido”, y para que construya reputación es necesario que los grupos de interés lo reconozcan
5.- Mide tus acciones para corregir, mejorar o escalar
Todo esto no es posible si el líder no está convencido, si el líder no sueña con la posibilidad de construir un mundo mejor y si no está dispuesto a arriesgarse a ello. ¿Lo estás?
Si llegaste hasta aquí, te lo agradezco. Y si te ha inspirado, generado curiosidad o ganas de conocer más, te dejo mi correo para ponernos en contacto: griselda@begood.lat
Este y otros temas serán abordados en el Foro de Reputación Corporativa Latam 2021 que se llevará a cabo del 21 al 22 de septiembre y que se transmitirá en las plataformas de NEO Comunicaciones (www. https://www.revistaneo.com).
(*) Griselda Barrera Ortega es socia fundadora de Atelier BeGood. Dir. Metodologías y Estrategia Reputacional. Periodista, estratega digital, ex dir. Editorial de Readers Digest Latam; experta en metodologías de storytelling; y certificada por la Universidad Anáhuac en Reputación Corporativa.
