Comunicación Policultural, la influencia de las minorías
Las empresas y las marcas no solamente deben conocer la diversidad que hay en sus públicos objetivo, sino entender qué ocurre en su contexto social, en el país donde operan, para poder comunicarse mejor e inclusivamente, comentó Bruno Giordano, V-P y director de Relaciones Públicas y Reputación Corporativa BCW, en su presentación en el CongresoRADICAL 2021.
La comunicación policultural busca entender y considerar la diversidad, la inclusión y la equidad en los mensajes que va a transmitir, pero también lo que ocurre social y culturalmente en cada mercado, dijo Giordano.
Se ha tenido que entender qué sucede en sus localidades, cuáles son las tendencias culturales, qué está pasando en las comunidades hispanas de EUA, y en países de Latinoamérica a nivel social, para poder ayudar a las empresas a transmitir los mensajes que le sean más relevantes a esas comunidades, y de acuerdo al contexto en el que se encuentran, dijo Giordano.
“No podemos ser ajenos a lo que ha ocurrido en los últimos 16 meses a nivel social, de inclusión, y de diversidad”. Explicó que es una tendencia que hay desde hace tiempo, y que se ha arrastrado. Pero por las circunstancias generadas por la pandemia por COVID-19, se acentuaon las brechas que ya habían, y también cambió la forma en que vemos el mundo.
“Por ello cuando se piensa en comunicación policultural hay que estar muy atentos a lo que está ocurriendo aquí y ahora, para enfocar las estrategias de comunicación y los mensajes y que sean relevantes culturalmente, y adecuados al contexto”.
Con los acontecimientos que han ocurrido en EUA y a nivel internacional, se acentuó la necesidad de que las empresas pongan más atención a su comunicación.
Comentó que el caso de George Floyd en mayo de 2020 en Norteamérica, fue un catalizador muy importante para entender en dónde estábamos y ver cuál era la reacción de las audiencias a estos acontecimientos; y qué necesitaban recibir las audiencias en las comunicaciones de las compañías y de las marcas sobre este tema.
A partir de ahí, muchas marcas se comunicaron de forma proactiva, sobre la injusticia racial y comprendieron por qué era importante defender la inclusión y la equidad en EUA.
Estudio policultural
“En BCW realizamos investigaciones y estudios con cierta frecuencia, sobre la policultura. Por ejemplo, en el estudio que realizamos cada tres meses, aproximadamente en EUA, analizamos cada contexto, qué está sucediendo, y cómo cada audiencia reacciona ante los distintos hechos que ocurren.
"Todos los insights, o recomendaciones que damos, están basados en estas investigaciones, en las lecturas del mercado y de las audiencias de nuestros clientes", explicó.
Señaló que en los últimos años, han observado que las audiencias y los públicos piensan más, son más analíticos y están atentos a los valores o compromisos que las empresas asumen para su público objetivo y con la sociedad.
Esos pensamientos tienen peso a la hora de comprar tal o cual producto. Cuando el consumidor sabe que el producto que elige es de una compañía socialmente responsable, que tiene principios, y que respeta la diversidad e inclusión, esos valores ahora son relevantes para el consumidor, y llegan a forjar lealtad hacia esa marca o empesa.
Mayorías y minorías
"¿Qué se entiende por una mayoría y por una minoría?. ¿Cuál es la diferencia?, ¿cuál es el gap?, ¿Cuál es el espacio que hay entre lo que llamamos mayoría y minoría? En países como EUA, vemos de manera muy latente que dónde grupos que históricamente fueron considerados como minorías, ahora se transforman en mayorías, y si pensamos en lo que ocurre en Latinoamérica, también pasa algo similar”, comentó el entrevistado.
"Las audiencias están dejando de estar tan encasilladas para pasar a formar parte de un constructo que es muy diverso, y busca y pretende recibir mensajes inclusivos y cada día lo pide más".
“Las tendencias del mercado también nos indican que las marcas tienen que responder a la demanda, a lo que ven, a lo que sucede en los mercados.
"Y las marcas que saben escuchar y leer, cuáles son las tendencias y los aportes culturales que las audiencias hacen, son las marcas que están dirigiendo la comunicación de manera más acertada.
“Cada mercado o país, o segmento de la audiencia, tiene sus particularidades. Había audiencias que históricamente no fueron tomadas en cuenta por diferentes marcas o anunciantes, y ahora lo hacen. Por ejemplo, la tendencia a incorporar talento diverso en los spots publicitarios, en las comunicaciones gráficas...cómo han cambiado las cosas.
Hay una representación más amplia y grande las comunidades olvidadas en el pasado, y esa es una prueba, de cómo se está evolucionando”, dijo Giordano..
“Lo interesante ahora es hacerles entender que no solamente las empresas se comunican hacia afuera como marca, sino que también su cultura organizacional tiene que caminar hacia ese rumbo, pues lo que la marca proyecta al exterior tiene que ser espejo de lo que hace internamente con los empleados.
Por ejemplo, en los cargos jerárquicos, cómo es la proporción de hombres y mujeres en puestos jerárquicos, qué porcentajes de mujeres, cómo es la proporción en la diversidad racial, la inclusión en el ambiente laboral.
“Hoy en día y más que nunca, vemos que la toma de decisión a la hora de la compra, está dirigida por la percepción que los consumidores tienen de esa compañía, y no solamente por las cualidades intrínsecas del producto que venden. La decisión de compra está determinada en cómo se posiciona la compañía; y si sus acciones corporativas coinciden con lo que proyecta en su comunicación externa”, concluyó el directivo.
