Fatiga de suscripción en las plataformas de streaming
Desde hace un tiempo ha empezado un fenómeno global llamado “Fatiga de Suscripción”, el cual se da en plataformas de cualquier tipo y especialmente relacionado al de streaming de paga, donde después de un primer boom por explorar las nuevas opciones, las personas están comenzando a tomar decisiones sobre cancelar suscripciones ya sea por sentirse saturados y que tienen demasiados servicios, o porque el costo de las mismas se ha incrementado a llegar a superar en conjunto los MN$1 000 por mes.
El 47% de los consumidores de EUA, reporta la firma Deloitte, que se desanimaron por la inversión en entretenimiento que deben hacer tras el creciente número de plataformas de servicios de streaming. En ese país se promedió un gasto de US$22 millardos en plataformas Over The Top (OTT), en 2020.
“Después de una primera etapa de miedo a quedarse fuera de las tendencias de consumo (FOMO), que también fue de la mano con personas que olvidaron cancelar una prueba gratuita, vemos que los usuarios empiezan a reflexionar y a tomar decisiones para limitar sus suscripciones a servicios de entretenimiento, no sólo en video, esto también incluye música, videojuegos, audiolibros y más”, comentó Germán Palomares, director de Canela.TV México.
El directivo citó: “en el caso de video, veremos un mayor uso combinado entre plataformas OTT de pago y de acceso gratuito. Esto es relevante en un ecosistema de medios de comunicación, sobre todo para los anunciantes, ya que les permite publicitarse en plataformas en las que típicamente el usuario paga para no ver comerciales; lo que influirá de manera importante en un replanteamiento de los presupuestos de publicidad digital y televisión”.
“Las nuevas campañas migrarán a estos medios”, dijo, “primero, por la facilidad de encontrar a la audiencia objetivo con herramientas digitales de verificación y medición, y segundo, por lo accesible en las tarifas, ya que las personas no van a dejar sus plataformas de pago, y la tendencia que viviremos es que los usuarios tendrán uno o dos servicios base de pago, y sumarán opciones que no les cuesten; un fenómeno similar a cuando convivían los discos y la radio en los hogares”.
Hoy, los contenidos están distribuidos en múltiples plataformas. Hace un par de años, el representante principal era Netflix y algunas plataformas como Amazon Prime Video; sin embargo, actualmente en el mercado mexicano de video bajo suscripción la oferta incluye también a Disney+, HBOMax, Star+, Paramount+, entre otros; además de una nueva y creciente con empresas como Canela.TV, Vix, Pluto y Blim.
“La oferta es amplia, actualmente los mexicanos tienen opciones de contenido de formato largo en más de 10 plataformas, y eso sin contar la oferta de medios de formato corto como TikTok oYouTube. Para tener una radiografía más clara, debemos tomar en cuenta que las plataformas de pago y las gratuitas no son competencia directa, ya que sus modelos de monetización y de captación de espectadores son diferentes. Además, su oferta de valor, de cara a usuarios y anunciantes, también tiene otro ADN.” añade Palomares Salinas.
La TV Abierta regresó, pero en forma de clicks
La fatiga de consumo influirá en los modelos de negocio, ya que el Subscription Video On Demand (SVOD) ofrece contenidos con material publicitario sólo en formato de producto integrado; mientras que el Advertising Video On Demand (AVOD) mostrará un alza importante al tener anuncios a cambio de contenido gratuito. Canela.TV proyecta un crecimiento a doble dígito en nuestro país para 2022 e incrementar su base de usuarios.
Las estadísticas son reveladoras, ya que 8 de cada 10 personas estarían dispuestas a ver publicidad que les fuera relevante, a cambio de no pagar por suscripción. Canela.TV señaló que las empresas que durante 2022 iniciarán o reforzarán un mix de inserciones en las diferentes plataformas AVOD serán principalmente del sector consumo, retail, comercio electrónico, bancario y tecnológico.
“Esto también es claro por los costos, ya que comparado con los medios ‘tradicionales’ donde ya pautan, incursionar en este nuevo modelo de publicidad puede ser eficiente hasta en 500%, lo que dará mayor rentabilidad a las inversiones”, concluyó Germán Palomares.
