Creatividad + Datos = It´s a match!
En entrevista con Gregorio Aguilar, Chief Growth Officer de Wunderman Thompson México abordamos el tema del uso de datos para generar ideas creativas.
NEO: ¿Cómo emplean datos de Inteligencia Artificial, Escucha Social, otras fuentes, para hacer análisis de mercado?
Gregorio Aguilar (GA): Primero examinamos cada uno de los puntos de contacto en un journey omnicanal previamente definido, para determinar las posibles soluciones, teniendo siempre la experiencia del consumidor al centro de todo.
Esto se hace como parte de la integración entre las diferentes verticales especializadas con las que contamos en Wunderman Thompson, como social media, data & business intelligence, paid media, martech, planning, entre otras.
Tenemos modelos propios, como Collision, que nace desde la inspiración para tener un impacto en el crecimiento de los negocios, integrando distintos tipos de expertos, que van desde data scientists hasta strategic thinkers, los cuales utilizan distintos tipos de herramientas de research, algunas digitales y otras un poco más tradicionales, se cruza la información con el análisis de conversación de la categoría, de la marca y los competidores, modelos predictivos a partir de la data histórica que hemos generado con nuestros clientes, entre otras soluciones, para poder realizar un análisis a profundidad y entregar al cliente una potencial solución que cubra cada una de las variables en juego.
Nuestro equipo de data cuenta con distintos tipos de certificaciones, con lo cual, podemos aprovechar al máximo las funcionalidades de inteligencia artificial y machine learning que tenemos a nuestro alcance.
NEO: ¿Qué tipo de insights creativos han obtenido de este tipo de análisis?
GA: La integración de todos los canales (on y off) en una sola estrategia de medición, nos permite conocer y analizar permanentemente cómo contribuye cada una de las ejecuciones creativas a la conversión final.
Antes de hacer implementaciones, utilizamos mapas de calor que nos ayudan a hacer ajustes de forma ágil para asegurar que el performance desde un inicio genere buenos resultados, y una vez que se realiza una implementación, las optimizaciones se vuelven parte del día a día, con acciones que van desde mejorar el mensaje en una pieza, hacer optimizaciones visuales, hasta replantear el enfoque de una campaña, producto o marca. A veces son decisiones complejas, pero al ser 100% medibles, se vuelve simple el poder explorar diferentes caminos para asegurarnos de que estamos tomando la decisión correcta.
NEO: ¿Qué ejemplos de decisiones creativas pueden darnos derivado el análisis de datos?
GA: Con nuevas marcas hemos podido encontrar territorios inexplorados; lo cual, en algunos casos, les da un crecimiento más acelerado de lo normal.
Ahora, con nuestros clientes actuales, el objetivo es que estas decisiones tengan un impacto en sus negocios, así que es importante monitorear constantemente los indicadores para ver cómo la creatividad está moviendo las agujas. La integración de los equipos de Data, Social y Media junto con Creativo y el poder probar nuevos caminos, es clave para encontrar el pico más alto de performance.
NEO: ¿Cómo impacta la visualización de datos en la Inteligencia de Mercados y qué impacto tiene contar una buena historia con datos?
GA: Es un punto medular en la toma de decisiones en todos los niveles. La diferencia entre hacer reportes manuales y poder tener conectadas todas las fuentes de información en una plataforma de visualización de datos, es abismal.
En Wunderman Thompson, tenemos un modelo de visualización de datos, donde el 80% del tiempo del equipo, es enfocado en el análisis y no en el manejo de la data. Esto ayuda a generar eficiencias en costos, recursos y performance. Con muchos de nuestros clientes, tenemos implementados dashboards en distintas herramientas, que son completamente personalizables, y los decision makers pueden acceder en cualquier momento y ver la información de inversión, objetivos, canales, campañas, etc. en tiempo real.
