Hogarth: Ya has comenzado tu Transformación Digital, ¿y la Transformación de Contenido?

Transformación Digital es un término que se usó por primera vez hace ya 10 años, y desde entonces se convirtió en uno de los grandes temas del marketing, al menos como aspiración. Pero solo hasta tiempos recientes las compañías empezaron a considerarlo seriamente y a tomar cartas en el asunto.

Hoy, sería fácil afirmar que casi todas las grandes compañías están, en mayor o menor medida, inmersas en su transformación digital. Es un arduo camino de cambio continuo, que conlleva múltiples decisiones transversales: desde hacer evolucionar las operaciones en torno a la experiencia del cliente, la selección de las tecnologías, la estrategia digital, la utilización de la data, hasta la puesta a punto del e-commerce. La pandemia no sólo dio la razón a las compañías que ya habían acelerado su proceso de transformación, sino que castigó a aquellas que estaban atrasadas. Sin embargo, esta nueva etapa de madurez digital necesaria, con sus obvios beneficios, trae aparejados nuevos desafíos que hay que enfrentar. 

Forrester Research sostiene que desde hace por lo menos cinco años el índice de experiencia de usuario está estancado. Esto quiere decir que las marcas están teniendo dificultades para diferenciarse en el mundo digital. Uno de los problemas es lo que se conoce como “digital sameness”, es decir que todo, desde sitios hasta aplicaciones o canales de e-commerce, tiende a parecerse y a funcionar de la misma manera. Si pensamos en lo similares que son los sitios de las aerolíneas, es evidente. Otro problema es el “omnichannel copycat”, que es el impulso de abrir todos los canales posibles y a replicar en todos ellos la misma estrategia, sin encontrarle su sello distintivo. Por otro lado, el énfasis desmedido en los “journeys digitales” de las personas y los “touchpoints” con las marcas provoca que haya nula disrupción: las compañías no están dejando suficiente espacio para una nueva creatividad. Hay más: poblar todos los puntos de contacto implica una producción de materiales de marketing de calidad a escala y con una velocidad que ni las agencias creativas tradicionales ni las digitales han sabido afrontar.

En este contexto, una agencia del grupo WPP, Hogarth Worldwide ha lanzado un nuevo enfoque, llamado 360º Content Transformation, que de alguna manera, es una continuación o un paso más allá de la Transformación Digital. La propuesta incluye, por un lado, una estrategia inspirada en la data y una visión del mundo del contenido, con una creatividad que va más allá del típico contenido de marca tradicional. Por otro, y he aquí el principal diferencial de Hogarth, modelos originales de producción estratégica como supershoots o content studios o productions events, y la flexibilidad para producir con máxima calidad y también con volumen.

El uso de la tecnología como fuerza multiplicadora (virtual sets, 3D Fast, plataformas de versioning, etc) es clave para los desafíos de escala, y la velocidad se logra con la puesta en marcha del Virtual Workforce, un modelo remoto con el que se conecta el mejor talento de una manera rápida y eficaz, no importa donde esté ubicado. Para ser cada vez más relevantes e ir al corazón del negocio, Hogarth ha lanzado asimismo un nuevo servicio dedicado al contenido especial para E-commerce, otra de las deudas que tienen las agencias con sus clientes. Por último, la personalización de contenido a escala, un proyecto que bajo el nombre Addressable Content, se acaba de iniciar en conjunto con GroupM, otra de las agencias de WPP. En definitiva, con todas estas iniciativas y desde múltiples frentes, se intenta dar una solución a los desafíos que la Transformación Digital nos presenta, para que sus beneficios se maximicen. ¿Ya has comenzado con tu Transformación de Contenido?