¿Cómo monetizar tu marca?

Por: Claudia Márquez*

En los últimos años el término monetización se ha vuelto muy común, sobre todo en el terreno de plataformas y redes sociales pues está claro que a partir de la convergencia de miles de usuarios en dichas redes y plataformas de Streaming los ofertantes de productos y servicios han visto una oportunidad de negocio y mejora en ventas al poder traspasar fronteras territoriales y darse a conocer de manera más rápida a menores costos que en antaño, pero ¿qué aspectos deberían tomar en cuenta dichos ofertantes para asegurar una adecuada explotación de su negocio y de sus activos intangibles en materia marcaria?

Conforme al informe más reciente que la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) publica anualmente, tenemos que la actividad registral marcaria en el mundo ha tenido un crecimiento respecto del periodo 2018 – 2020 ya que el número de presentaciones de nuevas marcas en 2018 fue de +10.8 millones mientras que en 2020 se elevó a +13.3 millones, esto es, un 23% de nuevas solicitudes más presentadas a registro.

 En este escenario y teniendo en cuenta que las marcas son una parte esencial en el proceso de monetización de cualquier persona física o moral con actividad empresarial al ser el vehículo identificador de su oferta comercial frente a las propuestas de terceros, se hace evidente la necesidad de protección de la marca, por ello, el primer paso para el éxito en la monetización de su activo, será el del registro de la misma siendo imprescindible una estrategia previa que tenga en cuenta aspectos básicos como el sector al que se dirige la oferta comercial, los productos y servicios de interés, el territorio o territorios efectivos de explotación, las estrategias de posicionamiento marcario a corto y mediano plazo, la identificación de posibilidades de éxito en el o los registros, así como el presupuesto, que en este caso será factor decisivo para priorizar las actividades pre registro, comerciales y para efectos de la identificación del alcance en la internacionalización de la marca.

Una vez obtenido el registro o en el caso de aquellos que ya contaban con uno o varios registros de marca, el tema del mantenimiento de derechos materializado en la renovación y declaración de uso de la marca, según cada legislación, se vuelve crucial en la estrategia comercial ya que perder el derecho al uso exclusivo de una marca ya posicionada en el comercio puede resultar para su titular en pérdidas millonarias no sólo a futuro, ya que la pérdida del derecho le puede significar la imposibilidad de volver a utilizar la marca, sino con respecto a las erogaciones realizadas en el pasado a efecto de posicionarla en el mercado.

Habiéndonos cerciorado de la correcta protección de nuestro identificador en el mercado nacional e internacional (en su caso), deberemos conocer o determinar los instrumentos legales disponibles a efecto de obtener una mayor y mejor explotación del activo entre los cuáles se encuentran los siguientes:

Licencia de uso:  El titular de la marca puede celebrar un contrato de Licencia de Uso en el que autorizará a uno o más terceros para utilizarla por un tiempo determinado sin que el titular deje de ser el propietario de la marca y teniendo la posibilidad de que, a través del licenciatario, su marca llegue a más territorios y mayor número de consumidores, obteniendo además el beneficio de una contraprestación monetaria por el otorgamiento de la licencia.

Franquicia: El titular de una marca además de autorizar a un tercero el uso de la misma decide transmitirle información relevante como los conocimientos técnicos para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender los bienes y servicios de manera uniforme con los métodos operativos, comerciales y administrativos que le ayuden a mantener la calidad, prestigio e imagen de los ofrecidos por el propio titular, así, éste último asegurará que su imagen ante los consumidores no se deteriora y que los estándares de calidad se mantienen intactos, obteniendo además, una contraprestación económica y el beneficio de acrecentar su presencia en el mercado a través del franquiciatario sin que éste pueda utilizar o divulgar la información de la franquicia una vez terminada la relación contractual.

Cesión: En esta modalidad el titular de la marca cederá a un tercero de manera total y definitiva los derechos de su marca y por lo tanto la monetización se verá consumada al recibir el monto de la contraprestación derivada del contrato de cesión de derechos.