Zero and First-Party Data, el futuro de la relación cliente-marca
La forma en que las compañías obtienen los datos de sus clientes en línea ya cambió. De un mundo lleno de cookies, estamos pasando a una nueva era donde los Zero and first data party están ganando terreno, sobre todo en el mundo de la belleza. Estos ayudan a las marcas a conocer a sus usuarios y ofrecerles lo que realmente están necesitando, porque ellos mismos se los están pidiendo.
Revieve, compañía finlandesa de beauty tech que busca personalizar las experiencias digitales de los consumidores, aseguró que la forma en que las marcas obtienen datos de los usuarios ya evolucionó y es imperante que lo más pronto posible las compañías consideren el uso de nuevas herramientas, si es que quieren mantener a sus clientes y generar otros nuevos. Así, explican, los zero and first-party data llegaron para ayudarnos a construir una nueva relación cliente-marca.
“Todo cambia, sobre todo en el mundo de los negocios. Por ejemplo, las ‘cookies de terceros’, las que todos conocemos y que daban información sobre los movimientos de una persona en la red, han perdido popularidad, quizá por lo invasivas que resultaban ser. Tan solo veamos cómo es que los gigantes tecnológicos comenzarán a eliminarlas poco a poco: Google anunció el bloqueo de cookies de terceros de Chrome para fines de 2023”, afirma Camilo Facundo Pirillo, director de Partnerships de Revieve.
La llegada de nuevos tipos de data se volvió inminente. Así surgieron las llamadas zero y first-party, o los datos cero o de origen, permiten no solo obtener una data de mayor contenido y valor, sino que, además, cuentan con la aprobación del usuario ya que éste autoriza su uso o incluso comparte voluntariamente información de si mismo a cambio de recibir un beneficio. Esto ayuda a no comprometer la privacidad de las personas.
Cabe explicar que los datos de origen o first party data aportan información del cliente por el tiempo y actividad que tuvo en una página o app: los clicks, el contexto de la sesión, las transacciones y cómo interactúa con experiencias personalizadas. Con esta información, las marcas y los minoristas pueden predecir tendencias y conocer el posible comportamiento de sus clientes.
Los datos cero o zero party data son la información que el cliente comparte con la marca a cambio de un valor o beneficio (material o intangible). Puede ser a través de un cuestionario o formulario, donde las personas comentan sobre lo que están buscando y la necesidad que desean cubrir. En este caso, se requiere la acción directa del usuario y permite conocer sus posibles compras a futuro.
“Dado que es información veraz y que el cliente otorga, los datos cero se están convirtiendo en oro molido para marcas de múltiples sectores, incluyendo el mundo de la belleza. Las razones de su éxito son evidentes, ya que no solo dan data de alto nivel a las marcas, sino que al cliente también le ayuda a tomar una mejor decisión de compra y ser escuchado. Y sí, es posible que este mundo cookieless nos atemorice, pero, en realidad, hay muchos beneficios que conllevan los zero-party data y first-party data”, profundiza el directivo.
Camilo Facundo explica que los datos cero ayudan a liberar la mentalidad de los clientes y satisfacer sus necesidades. Reconocen que todos ellos son diferentes y, por ende, tienen requisitos y comportamientos únicos, con intenciones de compra diferentes. Coadyuvan a crear una mejor experiencia de descubrimiento de productos.
“Es importante saber qué busca tu cliente y la manera más directa de saberlo es preguntándole. Podemos simplificar su experiencia de compra, ayudándole a encontrar lo que necesita y evitando que pase por una situación abrumadora. Conocer de esta manera tan íntima al cliente significa que tendremos toda la capacidad de brindarle recomendaciones personalizadas, sugiriendo productos que sí resolverán sus problemas”, agrega.
Pueden impulsar una verdadera lealtad y satisfacción de cliente ya que se puede mostrar una recomendación de productos mucho más targeteada. En el caso específico de productos de cuidados para la piel o del cabello, esta “mina de oro” de datos permite realizar encuestas de clientes y desarrollar buscadores de rutinas, por dar solo unos ejemplos. Lo más importante, es que permitirá brindar el tipo de experiencias digitales personalizadas que los consumidores ya tienen en su búsqueda de películas o música.
“Las formas de acercarse a los clientes ha cambiado y éstos ya no se conforman con una compra que no se traduzca en una experiencia. Debemos estar actualizados en cuanto a nuevas tecnologías y herramientas mercadológicas, que ayuden a conocer a profundidad a nuestros usuarios y, sobre todo, que nos permitan simplificar sus procesos de compra. Así no solo podremos hacer sonar la registradora, si no que podremos generar lealtad en ellos”, puntualiza el director de Partnerships de Revieve.
