La Comunicación en Crisis y la Responsabilidad Social

Por Martha Elizalde Durán, académica de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México

No cabe duda qué la comunicación corporativa alineada a herramientas de Responsabilidad Socialpueden ser un elemento estratégico para la comunicación en crisis.

A continuación, les compartiré dos casos sucedidos aquí en México donde hubo un diferente manejo de la comunicación en crisis.

En mi primer lugar, recordemos un caso positivo. En el 2018 un empleado de Bimbo México fue expuesto en redes sociales robando producto de una tienda en un barrio vulnerable donde el dueño era una persona de la tercera edad.

Inmediatamente esta imagen se viralizó y se dio la reacción de la empresa donde llamó la atención que un directivo de Bimbo México y el presidente del grupo a nivel global se pronunciaran por separado para reprobar los hechos y que además lo hicieran a través del mismo canal por el que se viralizó la situación del repartidor: las redes sociales.

A continuación enlisto los que considero los aciertos de su reacción basados en su estrategia de comunicación en crisis. Primero: salieron muy rápido a responder tras tomar medidas contundentes desvinculando al empleado y el segundo, que salieran las cabezas de la compañía a validar y dar la cara. El mensaje clave fue muy claro en el sentido de que la compañía toma muy en serio cualquier acción que vaya en contra de sus valores y esto fue respaldado por su Códigos de Ética y elementos de Cultura Corporativa expuestos en su página web. 

Por otro lado, en el 2014, el caso de La Costeña fue parecido al también viralizarse la foto de los empleados faltando a la higiene en la cadena de producción.

En esta ocasión, los desaciertos que observo en su reacción y comunicación de crisis son los siguientes:

1. La Conferencia de Prensa tardó varios días en llevarse a cabo. No hubo reacción inmediata.

2. Durante la misma, el director de la empresa tenía dificultades para leer el comunicado y la gente esperaba algo más que la lectura del comunicado que ya había sido publicado.

3. Se utilizaron demasiados descalificativos al redactar el hecho.

Considero que La Costeña quiso mostrarse como una empresa segura de sí misma y con el aplomo para hacer frente a una crisis de reputación, pero fue por el camino equivocado. La forma y el fondo con que salió al paso de la crisis la llevó a cometer errores de comunicación que son impensables en una empresa del tamaño de La Costeña. 

Queda evidenciado que algunas empresas en nuestro país cuentan con una estrategia de comunicación basada en la integración de los mensajes y plan apoyándose en la Responsabilidad Social Empresarial. Por otro lado, hay otras que aún no cuentan con un claro plan de manejo de crisis dentro de su estrategia de comunicación corporativa y en algunos casos siguen con la idea de que el equipo de marketing es el idóneo para gestionar la comunicación y las situaciones de crisis en lugar de que lleve a cabo un equipo de comunicación integrando la estrategia con elementos de Responsabilidad Social.

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