La 'nueva proximidad' en la era sin cookies, para el retail en línea
Tras el reciente anuncio de Google, sobre recorrer la fecha de finales del 2023 hasta finales de 2024, para eliminar gradualmente las cookies de terceros, algunos mercadólogos y especialistas han sentido alivio, pues aún optan por los datos de terceros, en tanto que otros líderes de la industria, prefieren aprovechar este desfasamiento para reconstruir la relación marca-consumidor, utilizando las últimas tecnologías y un branding creativo para crear una relación más cercana y personalizada con sus clientes.
"La gente habla del fin de las cookies de terceros como el borde del precipicio al que todos nos estamos acercando poco a poco, pero la verdad es que las mejores marcas ya se están alejando de su dependencia de los datos de terceros", comenta Hernán Salas, director de Comunicaciones para LATAM & MENA de 24TTL.
Incluso antes del final de las cookies, su uso y los datos de terceros están cayendo cada vez más. No solo se han encontrado en el blanco de la legislación en los EUA, la Unión Europea y de otros países, sino que la privacidad de los datos es una "preocupación creciente", según un informe reciente de KPMG citó que el 86% de los estadounidenses consideran que la privacidad de los datos es una "preocupación creciente". Otro 40% no confía en que las empresas utilicen éticamente sus datos, a lo que KPMG define como la "brecha de confianza del consumidor".
"Los clientes consideran cada vez más que los anuncios publicitarios y los e-mails dirigidos basados en datos de terceros son una táctica bastante mala. En realidad, puede crear una mayor brecha entre el cliente y la marca, que es precisamente lo contrario de lo que todas las grandes empresas y comercializadoras se propusieron", continuó Salas.
En cambio, las marcas innovadoras y los especialistas en marketing ya están reconsiderando los tipos de relaciones que desean construir con sus clientes, más allá del seguimiento y la recolección de datos. "La gente inteligente está desarrollando el enfoque opuesto. Lo que estamos llamando ‘nueva proximidad’, explicó Salas. "A través de la combinación de innovaciones como la IA conversacional o la realidad aumentada, las empresas pueden renovar su enfoque en el desarrollo de una identidad de marca creativa y atractiva que se destaque online y que impulse el compromiso y la lealtad del cliente.
Un área donde las marcas están centrando cada vez más su atención son los marketplaces, como Amazon y Alibaba, que han crecido más del 500% desde 2007. De hecho, un informe reciente de Edge by Ascential predice que para 2027, las ventas de los marketplaces serán el "canal minorista más grande y de más rápido crecimiento a nivel mundial, continuó Salas, con más de US$1.3 millardos en ventas y un total del 38% de todo el crecimiento de las ventas minoristas globales.
Las marcas pueden recompensar a los clientes y destacarse en un marketplace al adoptar nuevas tecnologías y crear experiencias novedosas y cautivadoras con la `Nueva proximidad’, opinó Salas. “Por ejemplo, hemos ayudado a las marcas (como LG y Hansa) a proporcionar a sus clientes modelos de realidad aumentada de productos para que los que van a comprarlos puedan ver cómo se verían en su hogar al instante”.
“Estas llamativas y útiles innovaciones mejoran el tiempo dedicado a la versión móvil (de LG) del sitio web de un cliente en un 35%”, explica “Para otro cliente (Hansa) creamos zonas especiales dentro de marketplaces que permitieron que la marca se comunicara de manera más efectiva con los clientes. Esto aumentó la tasa de conversión de la empresa en un 34%, las visitas a la página en un 32% y las ventas en un 79%.
Las empresas también pueden aprovechar las nuevas tecnologías que se ofrecen, como la capacidad para almacenar información de la marca y el producto en sus propios servidores en lugar de en los retailers de terceros, -servicios que ofrece 24TTL.
“Estas son solo algunas de las maneras en las que se pueden aprovechar los avances tecnológicos para compensar el futuro sin cookies. De hecho, las marcas que se están adelantando a este cambio, sin duda podrán crear relaciones más cercanas y de confianza con sus clientes que aquellas que se queden atrás una vez que las cookies se conviertan en cosa del pasado”. concluyó el directivo de 24TTL.
