Por Rodrigo Cerda Somoza, gerente de Negocios Ecommerce en México
Cuando un negocio en línea ha alcanzado la madurez suficiente y cuenta con un flujo constante de consumidores suele enfrentarse al reto de mantener la lealtad de los consumidores, y que esta relación sea benéfica para ambas partes sin que se sienta forzada.
Durante años esta ha sido una gran incógnita en el ecommerce, ya que no hay contacto físico, ni sucursales o un trato face-to-face para mantener esa familiaridad con los clientes; sin embargo, el negocio en línea cuenta con una ventaja muy grande: la data de los usuarios.
Esto se ve bien ejemplificado en algunos de los principales marketplaces, que cuentan con los bancos de data más grandes del mundo del Ecommerce.
Al ser analizados con software de última generación, se obtienen patrones de compra de los clientes a partir de sus adquisiciones y búsquedas recientes, así como de artículos de la lista de deseos y del carrito de compras.
Una vez clasificada esa información, los marketplace pueden personalizar, hacer recomendaciones y optimizar la experiencia de los consumidores.
Pero estos segmentos no inventaron el hilo negro; este uso de información para generar un servicio personalizado y crear lazos con los consumidores es algo que hemos visto desde hace años, y que ahora se dirige hacía mercados o segmentos más especializados.
Durante 2020, un análisis hecho por Epsilon y GBH Insights encontró que 8 de cada 10 compradores desea la personalización en los retailers, y tan solo un año después, la consultora Mckinsey obtuvo resultados similares, pero destacando que la personalización genera un 40 % más de ingresos.
En la pandemia, uno de los negocios más afectados fue el automotriz, que no solo vio interrumpido el flujo de clientes en concesionarias físicas, sino que también frenó el ritmo de producción debido a las intermitencias en la cadena de suministros.
Todo esto provocó una reducción importante en el número de ventas y en el interés general del público por obtener un vehículo nuevo en momentos en los que no sabíamos cuándo volveríamos a la vida pública como la conocíamos.
Una de las compañías más grandes del sector, General Motors, abordó este problema durante una conferencia en el CES 2023.
Para la armadora, la solución se basó en un estudio de datos, a través del cual pudo llegar a sus clientes más leales y, de esta manera, ofrecer planes personalizados, como promociones exclusivas basadas en, digamos, sus gustos por los viajes, sus hobbies, descuentos con aliados de la automotriz, etcétera.
La estrategia del uso de big data de los retailers más conocidos ha sido exitosa hasta ahora, pero a partir de este año deberá ir acompañada por experiencias más sofisticadas y personales, pues los nuevos consumidores esperan que las marcas estén más comprometidas con ellos.
Esto también va de la mano con la creatividad de las empresas de Ecommerce y de las propias firmas de consumo.
Lo hemos visto en el caso de las principales firmas de ropa deportiva, que han expandido su negocio B2C gracias a la estrategia detrás del Big Data.
Hoy, esas marcas inspiran a sus clientes por medio de aplicaciones de entrenamiento, que van ligadas a programas de recompensas y una larga lista de beneficios para sus consumidores frecuentes.
No solo se trata de vender zapatillas deportivas, una camioneta, o cualquier artículo del catálogo, sino también de acompañar, al menos a los clientes más fieles y frecuentes, a un nuevo entorno de experiencias en el que el contacto con la marca se convierte en una necesidad de todos los días.
A partir de este 2023, el mantener la lealtad de los consumidores será el verdadero reto para el ecommerce; ya no se trata de vender más, si no de vender mejor, y para esto, el primer paso para el Ecommerce, es interpretar los datos de sus clientes.
