Personalización: la gran tendencia en experiencia del cliente (CX)
Por Simone Bervig, Head of Growth & Go-To-Market for the SMB and Telco, Media and Telecommunications US and Latam markets, SAS.
Datos duros: De acuerdo con la encuesta “Ofrecer experiencias que ganen negocios y generen lealtad: ENFOQUE EN AMÉRICA LATINA”, el 27% de las compañías latinoamericanas planean incrementar sus inversiones en tecnologías de CX entre 51% y 100% en los próximos dos años. Esto se compara con el 20% de las compañías en general.
El mismo estudio señala que el 22% de las entidades de América Latina reportan “grandes retornos positivos” en tecnología de CX a la fecha, en comparación con 17% de compañías a nivel global. Las empresas latinoamericanas consideran que esa tendencia continúe: en dos años, 46% de los encuestados de la región planean alcanzar altos niveles de ROI, comparado con 38% de sus semejantes en otras partes del mundo.
Desarrollar estrategias enfocadas en la experiencia del cliente (CX) se convirtió en una prioridad para un número cada vez más grande de empresas en el mundo, incluyendo a Latinoamérica – y no es diferente en 2023. Sin embargo, hasta hace poco tiempo cuando pensamos en las empresas que necesitaban evolucionar en materia de CX, no había claridad acerca de cómo la mejora de la experiencia de compra y servicios puede ser traducida en valor. Actualmente, existen respuestas concretas para esto: la inversión en experiencia del cliente puede generar un aumento de las ventas entre el 2% y el 7% y de la ganancia en 1% y 2%, así como puede aumentar el retorno para los accionistas del 7% al 10%, según datos de McKinsey.
A parte del retorno financiero, quien invierte en CX cumple las expectativas de un consumidor cada vez más exigente. Los consumidores del mundo entero, incluso de países latinos, esperan que sus interacciones con las empresas sean convenientes y sin obstáculos, y que sus necesidades sean respondidas de forma individual y única. En este contexto, la personalización continuará como una de las principales tendencias en materia de CX durante este 2023. Este pilar está directamente conectado a la construcción de confianza, la inversión en CX puede impactar en la satisfacción del cliente, así como aumentar la posibilidad de que los clientes promocionen la marca, debido a su experiencia positiva.
No obstante, a pesar del beneficio tangible que está relacionada a la inversión en CX, aún hay algunos obstáculos a derribar en temas como retorno financiero y la fidelidad de la base de clientes. En el estudio "Ofrecer experiencias que ganen negocios y generen lealtad: ENFOQUE EN AMÉRICA LATINA" liderado por MIT SMR y en conjunto con SAS, se destacó los avances de las empresas en CX con buenas prácticas y lecciones aprendidas. Entre los aspectos destacados en el estudio, publicado el año pasado, está el hecho de que en estas empresas, la experiencia del cliente es una base de las operaciones organizacionales. Además, la transformación digital y el CX van de la mano del uso sofisticado de la analítica e Inteligencia Artificial, como una regla de negocio.
En medio de estos movimientos globales también es necesario contar con una perspectiva regional. Dicho esto, la pregunta que surge es ¿Cómo el panorama global del CX actual representa una realidad y tendencias para las empresas en Latinoamérica? El fragmento del estudio del MIT SMR para la región, Ofreciendo experiencias que ganan negocios y construyen lealtad, considera este análisis sobre los obstáculos en materia de CX y posibles caminos para seguir.
Buscar la personalización en organizaciones latinas
La personalización es una herramienta poderosa del marketing, una vez que permite una comunicación más asertiva y permite ser manifestada tanto en un recuerdo simple al momento de la compra, o bien en experiencias únicas, el resultado de esta experiencia se traduce en tasas de conversión superiores y campañas eficientes.
En Latinoamérica, ya existe familiaridad con el potencial que ofrecen las tecnologías asociadas a la experiencia del cliente, incluyendo personalización, para aumentar la eficiencia operacional y ventaja competitiva. Muchas de las organizaciones latinas entrevistadas por el estudio del MIT SMR vienen aumentando su inversión en este tipo de plataformas y esperan un retorno de la misma (ROI).
Además, el comportamiento típicamente alejado de las compañías de la región, que hasta hace poco tiempo se mantenían lejos de las tendencias globales, está cambiando, según el estudio. Gerentes de nivel medio se están capacitando en Europa y Estados Unidos, aumentando su exposición a conceptos como CX y el poder de la analítica, adoptando estos conceptos al mismo tiempo que influencian a la punta de la pirámide jerárquica.
Como resultado de esta evolución, el estudio del MIT SMR también destaca que las empresas latinoamericanas están al frente o alineadas a sus pares globales en la adopción de tecnologías como CX. Con relación a la personalización específicamente, 48% de las empresas latinas del sector del comercio utilizan tecnología CX en esta frente, seguidas por un 43% en el sector de producción y 40% en la parte de servicios financieros.
Las empresas latinas también están al tanto de movimientos importantes, como el debate de la privacidad de datos dentro de la personalización, tomando en cuenta los datos vigentes desde hace unos años en países como Uruguay, México, Colombia y Brasil. Un hallazgo interesante del estudio es que los consumidores de la región parecen no estar tan preocupados con la privacidad y prefieren la atención personalizada. No obstante, las empresas atentas a esto y casi el 70% de las empresas latinas consultadas tienen códigos de ética para la protección de datos y uso de Inteligencia Artificial.
Ofrecer experiencias únicas al cliente
A pesar de la evolución regional en materia de CX, existen desafíos para la creación de organizaciones centradas en el cliente en Latinoamérica. Unos de los problemas para que las compañías de la región avancen en temas como la personalización, señalados en el estudio, es la dificultad de calcular el retorno de la inversión en este tema - a pesar de las empresas esperar que de fato haya un retorno. Esto se debe a algunos factores relatados por líderes, tales como la falta de dominio por parte de los jefes con más edad en temas como herramientas analíticas y de datos. Esto no descarta el hecho de que muchas empresas en la región están trabajando con cálculos sólidos de ROI para demostrar que la inversión en CX vale la pena.
En paralelo a la visión poco clara del ROI, hay una mentalidad muy transaccional en la región con relación al cliente, y este enfoque en ventas necesita andar junto al contexto mundial, en que el CX no es meramente considerado un costo. Dentro de ese contexto global, la mediación y desarrollo de la lealtad del cliente necesita ser prioritaria para las empresas latinas, según el estudio MIT SMR. Un medio crucial para que este resultado pueda ser obtenido es a través de las mejoras significativas en la experiencia de compra, que debe ser apoyada por una capacidad analítica de datos avanzada.
Ofrecer una experiencia única al cliente es fundamental para las empresas latinas, pues ya quedo claro que los clientes prefieren hacer negocios con marcas que personalizan su experiencia de compra, las cuales son más importantes que nunca.
Al influenciar las decisiones de compra por medio de la personalización, las empresas ganan una valiosa herramienta en la creación de valor para el cliente a largo plazo. Al mismo tiempo, se evidencia el retorno de la inversión en tecnología, creando un círculo beneficioso de evolución que atiende las necesidades del cliente.
