La psicología de los precios
Por Carlos Gabriel Colín Flores, profesor de Mercadotecnia y Análisis del Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe y Miembro del Sistema Nacional de Investigadores y Santiago Colín Núñez, alumno de Relaciones Internacionales del Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe.
La selección correcta del precio es un factor fundamental para el éxito del producto o servicio que las marcas ofrecen al mercado y como tal debe formar parte del plan de mercadotecnia, ya que impacta a los ingresos, la utilidad y la forma en la que se posiciona el producto de acuerdo con la propuesta de valor frente al cliente y los competidores.
Hay varios métodos para establecer un precio, están los procedimientos basados en los costos y margen de utilidad, en el mercado y competitividad, y en la percepción de valor que tiene el cliente. Estos métodos permiten fijar un precio con base en la propuesta de valor de la marca, que puede ser diferenciada o de bajo costo.
La psicología de los precios se usa como un elemento táctico para despertar ciertas emociones en el cliente y con ellas captar una venta (tomando siempre en cuenta la estrategia de precios seleccionada por la marca). El objetivo que se persigue es aumentar el volumen de ventas, ingresos y utilidad, empleando elementos de comunicación como pueden ser los dígitos del precio con números enteros o terminación en nueve, precios ancla o techo, descuentos, duración del descuento, uso de color, ubicación, entre otros aspectos.
En cuanto al uso de los dígitos en la comunicación, hay dos teorías que sustentan esta práctica, la teoría de los números impares y la de los dígitos relevantes. Estas dos se complementan y ofrecen una explicación sobre el comportamiento del cliente. Por una parte, el cliente tiende a tomar los números relevantes para evaluar su decisión y, estos son los que están más a la izquierda, por ejemplo, en un precio de $401 el número más relevante es 400, en este caso el precio relevante para el consumidor es 400, por lo tanto, el número que está en el extremo derecho es el menos relevante, que es en este caso el uno. El precio podría ajustarse tomando en cuenta los números relevantes pasando de 400 a 300 (un descuento de cien unidades en la cifra relevante) y llevándolo al valor más cercano del precio meta, es decir poniendo 99 en las unidades y así cambiar el precio de 400 a 399. Esta situación de acuerdo con la teoría de los números impares y relevantes hace más atractiva la propuesta de precios al consumidor. Esta situación explica que en la práctica de precios en los Estados Unidos haya un 60% de los precios con terminación en 9, 30% terminación en 5, el 7% en 0 y el resto de los dígitos representan sólo el 3%.
Hay que tomar en cuenta que esta práctica no puede generalizarse para todos los productos, ya que la sensibilidad del cliente a los precios es diferente dependiendo del tipo de compra que hace, por ejemplo, se ha encontrado en la investigación científica que el cliente está dispuesto a comprar productos de impulso, a precios con números cerrados o con terminación en ceros (por ejemplo un refresco a $10), y en el caso de productos en los que hay una mayor reflexión en la decisión de compra se guía por los números relevantes y terminación impar (por ejemplo una camisa a $229).
Por otra parte, hay otra práctica común de precios psicológicos en función de la posición en que estos se anuncian, por ejemplo, en una carta de vinos, se emplea un precio ancla alto (el mayor) y con ello se genera una lista de precios por debajo del techo, en este caso el cliente identifica opciones de compra a precios atractivos por debajo del techo. En varias investigaciones, se ha encontrado que esta colocación de un precio ancla y una lista descendente, eleva el ticket promedio de compra del cliente.
Otra técnica utilizada, es la de colocar un precio ancla para un producto (precio base alto) y enseguida un precio rebajado con una comunicación de que es temporal, esta situación alerta al cliente que hay una oportunidad de aprovechar un descuento y los impulsa a hacer la compra para aprovechar el descuento en el momento. Esto puede ser de manera individual o agrupando varios productos y descuentos como sucede en la comunicación digital de retailers o e-tailers. En este caso la evidencia empírica indica que no deben colocarse más de 4 productos anunciados al mismo tiempo, ya que el cliente pierde la atención al mensaje, esto puede acompañar a las estrategias de precios Hi-Lo de las empresas.
Hay aspectos adicionales de la psicología de precios que pueden revisarse adicionalmente e instrumentarse como: el uso del color, el tamaño de los letreros, la ubicación del precio (derecha o izquierda del anuncio), y las empresas pueden emplearlas para captar las emociones del cliente e influirlo en su decisión de compra.
