¿Cómo equilibrar nuestra oferta a clientes entre Pensamiento Profundo vs Ejecución?

Por Carlos Sandoval, COO de Alkemy Latam

Con una facturación conjunta de 13,200 millones de dólares en 2016, las unidades de servicios de marketing de Accenture, PwC, IBM y Deloitte se situaban ya en la clasificación norteamericana, inmediatamente a continuación de los holdings WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu. Desde ese entonces se podía percibir un cambio en el pensamiento estratégico de las empresas y las decisiones que tomaban respecto a su estrategia de comunicación y marketing. Hoy, 7 años después, vemos una evolución que nos ha llevado a replantear nuestros modelos de planeación y ejecución. 

En 2019, con el anuncio de que Accenture Interactive adquiría la agencia Shackleton, una de las principales agencias de publicidad independientes del mercado español, se confirmó el apetito de las grandes consultoras por el negocio del marketing y la comunicación.

Al respecto, desde hace algunos años, fui testigo de cómo, en nuestra industria, cada vez era más común que, en los procesos de pitches, las marcas invitaran a empresas de consultoría a participar.

 Al principio nos parecía algo extraño: quizás en algunos pitches llegamos a pensar que incluso era ineficiente, pues las agencias nos sentíamos tranquilas al pensar que nuestro core business nunca sería reemplazado, ni siquiera sufriría tantos retos. 

Hoy es evidente que las grandes consultoras han visto la oportunidad de cerrar el círculo a sus servicios tradicionales de asesoría financiera, fiscal, legal, logística, estratégica y de innovación; para sumarlas a los servicios de marketing y comunicación: esto cierra la pinza. 

Al tener equipos de planeación y un talento increíble pensábamos en ese entonces que eso sería suficiente para ganar y mantener satisfechos a nuestros clientes vs. lo que un consultor podría hacer por ellos. 

Puedo confirmar que estábamos equivocados: de ahí que las agencias y profesionales que siguen evolucionando, hemos invertido bastante tiempo, recursos, experimentos, etc. para que nuestro nivel de pensamiento estratégico sea cada vez más profundo y que esto se enfoque no solo en la comunicación -que casi siempre sale y salía bien- sino que tenga una clara visión hacia la transformación de los negocios de nuestros clientes. Es nuestra responsabilidad que no solo se quede en buenos hallazgos e intenciones. 

La principal batalla que enfrentan las empresas es, precisamente, pensar que existe o que debería existir una desconexión entre ambos conceptos; y que, si bien las empresas de consultoría tienen un alto enfoque en el pensamiento más profundo, en algunos casos su capacidad se ve limitada para bajar y ejecutar dicho pensamiento en distintos puntos de contacto y estrategias. 

En la otra cara de la moneda, muchas agencias pudieran percibirse al revés, con un mayor foco y control hacia la ejecución y con menores resultados hacia generar un pensamiento de negocio. Aquí lo que necesitamos empujar todos es a tener ambos conceptos en un equilibrio adecuado, ya que hoy no debemos separarlos, además de que las marcas necesitan de ambos para poder diferenciarse y no quedarse solo con mayor peso en uno de los dos extremos.

Alkemy y el concepto de Delivery: ¿qué hacemos en el día a día?

Nuestro delivery se refiere al trabajo diario que realizamos para las marcas a través de nuestros distintos Competence Centers: Digital Marketing, Brand & Product Experience, Data & Analytics y Technology. 

Se vive de una forma de trabajo integral en donde todo va conectado a través de una dirección estratégica con un enfoque de consultoría, nuestro delivery va apoyado por áreas de Client Business Direction, Project Management, Operaciones, Finanzas y People & Culture que aseguran una correcta implementación. 

Precisamente acabamos de terminar un proceso de medición de satisfacción por parte de nuestros clientes (NPS) de cara a la primera mitad de 2023, en el cual vemos gratamente que, aunque tenemos algunas cosas por mejorar, en su mayoría nos ven como un verdadero socio estratégico que los ayuda a tomar mejores decisiones para su negocio, logrando resultados tangibles. 

Puedo afirmar que somos una de las pocas empresas en nuestra industria en la que tenemos el balance correcto entre pensar profundo y ejecutar con pensamiento, gracias al back que tenemos, pues nacimos en nuestro HQ en Italia como una empresa de Consultoría, en la cual hoy hemos diversificado nuestra oferta sin perder ese foco consultivo que nos separa claramente de la competencia.

Para ser exitosos en esta era post-digital, agencias y marcas necesitamos tomar las mejores decisiones de negocio basadas en un pensamiento profundo y no quedarnos solo ahí en descubrimientos, sino a través de la alquimia entre data, tecnología, creatividad y medios, ejecutemos dichos pensamientos de tal forma que propiciemos el crecimiento.