Ética en el neuromarketing: Comprender el cerebro del consumidor

Con la importante reducción que han sufrido los presupuestos de Marketing, los equipos de estas áreas se encuentran frente al gran desafío de ser más efectivos en su control de costos y al mismo tiempo lograr que eso no comprometa la conversión de clientes. En ese sentido, el neuromarketing es una alternativa, poco explorada en Latinoamérica pero que ha llevado el concepto de “mejorar la experiencia del consumidor” a otro nivel y su empleo ayuda a medir y mejorar las estrategias comerciales de forma efectiva. 

El neuromarketing es una metodología que utiliza tecnologías neurocientíficas que miden las reacciones involuntarias del consumidor bajo la premisa de que cuando un consumidor participa en un focus group o encuestas de mercado, se produce un sesgo en el momento en el que verbaliza sus respuestas. Esta disciplina fusiona la neurociencia con estrategias de marketing para analizar la conducta del cerebro al ser expuesto a elementos estimulantes de publicidad, aplicando las reacciones para generar campañas efectivas y personalizadas en diferentes sectores del mercado.

El neuromarketing toma estrategias tradicionales, como el tono de voz, la psicología de los colores, la exploración de los cinco sentidos, y busca estudiar la respuesta del cerebro a éstos estímulos. 

Entre las tecnologías aplicadas están el eye tracker que mide el nivel de atención a través de las fijaciones del ojo, el Galvanic Skin Response (experiencia galvánica) para medir los niveles de intensidad del estado emocional de las personas analizando la actividad de las glándulas sudoríparas, y el facial coding para medir el nivel de interés a través de la lectura de la expresión facial. También se incluyen electroencefalogramas y resonancias magnéticas para estudiar el efecto de los estímulos externos en el cerebro humano.

Aline Moreno, Doctora en Educación y Directora de la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad de la IBERO, dice que “no es novedad que la psicología ha jugado un importante papel en campañas publicitarias desde mucho tiempo, y que el cerebro reacciona ante éste bombardeo de estímulos de manera inconsciente”.

De acuerdo con la Dra. Moreno “el presente y futuro del marketing radica en crear campañas emocionalmente relevantes, mejorar la calidad del storytelling y crear una conexión emocional con el receptor brindándole un contenido nutritivo”.

La lucha por la atención y la emoción en un mundo infoxicado 

El neuromarketing sostiene que nuestras decisiones de compra a menudo son influenciadas por nuestras emociones. De acuerdo con la Doctora Silvia Campos, especialista en Neuromarketing y socia estratégica de la Maestría de Marketing y Publicidad de la Ibero, la atención se ha convertido en la moneda del futuro. Las marcas destinan muchos recursos para captar la atención de los usuarios, con la intención de provocar emociones y sensaciones. La experta resalta que “cuanto más fuerte es la intensidad en la emoción, más probabilidad hay de convertirse en memoria”.

Ética: El elefante en la habitación del neuromárketing

“El Neuromarketing ha vivido en medio de la polémica mundial desde que comenzó a aplicarse, pero en realidad es fascinante y contrario a lo que mucha gente piensa, la aplicación de esta ciencia no tiene como objetivo influir en lo que el consumidor debe pensar, sino entender cómo funcionan los procesos mentales del consumidor para hacer más efectivas y relevantes las estrategias comerciales”, dice la Doctora Silvia Campos.

En el caso del neuromarketing se aplica la regulación internacional del Código de Nüremberg que es un sistema de ética de investigación que establece los principios básicos que protegen al consumidor, tales como el consentimiento informado y la ausencia de coerción, la experimentación científica correcta y benéfica para los participantes del experimento.

México es un mercado con alto potencial de crecimiento, por ello, es sumamente importante adaptar las estrategias de marketing para satisfacer las necesidades y expectativas únicas de los consumidores mexicanos. Las marcas deben considerar el neuromarketing no sólo con la finalidad de vender y desarrollar nuevos productos, sino de mejorar la experiencia del cliente y conectar con ellos.