¿Cuál es el papel de las cookies en el marketing digital?
Por María José Noriega, Directora de Operaciones de Convertia.
Cada vez más, el cuidado de los datos personales se ha convertido en una de las preocupaciones más importantes para los usuarios del país. Como parte de esta transformación, las empresas tienen frente a sí el desafío de comprender la importancia de la privacidad del usuario, donde el uso correcto de las cookies se posiciona como un tema en la agenda del consumo digital.
De hecho, en los recientes años los usuarios del país han incrementado su percepción sobre los riesgos que conlleva su información en internet. Así, identifican el robo o mal uso de sus datos personales como uno de los principales riesgos de navegación. Actualmente, a la mitad de los consumidores digitales les parece poco y nada seguro comprar en la red, de acuerdo con datos del “Estudio sobre Venta Online en México – 2023”, de la AMVO. Por su parte, algunos especialistas han advertido lo complicado que resulta la privacidad digital.
Con el crecimiento de Internet, la cantidad de empresas que recopilan datos de usuarios ha causado una mayor demanda, pero también que la gente comience a preocuparse más por la información que comparten. Y, en el marketing digital, el uso cookies o información del comprador juega un rol muy relevante, pues ayuda a definir anuncios personalizados; sin embargo, los navegadores han comenzado a eliminar las cookies de terceros, por lo que los anunciantes tendrán que buscar otras formas de acceder a los datos de los usuarios para brindarles una experiencia positiva, respetando su privacidad
Con esto en mente, estas son 4 claves sobre la privacidad del usuario y el uso de alternativas a las cookies de terceros:
1. Una nueva era para la publicidad digital
Actualmente se está definiendo una nueva era para la publicidad digital, en la que las marcas, las agencias de marketing y los anunciantes se encaminan a un ecosistema sin uso de cookies de terceros. Los primeros pasos se han dado en este sentido, con buscadores como Safari y Firefox eliminando por completo las cookies de terceros, mientras que Google Chrome hará lo mismo en un futuro cercano.
Esto es crucial en México, donde la inversión en publicidad digital ha registrado crecimientos de hasta 36.8% en los recientes años, según revelan datos de La Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE); esto como un efecto de la reactivación económica post pandemia y las inversiones de las marcas para incentivar la demanda de productos y servicios, lo cual coloca al país en el cuarto lugar mundial en este segmento.
2. Alternativas a las cookies de terceros
Ante este panorama, realizar una buena campaña es posible. Para ello, una de las soluciones es optar por estrategias de marketing basadas en las llamadas Zero-Party Data y First-Party Data, que no solo cumplen con las regulaciones de privacidad actuales, sino que también ofrecen beneficios como un equilibrio entre personalización de la experiencia del usuario y su privacidad, así como mayor transparencia y ética en cuanto al uso de datos.
Esto impulsa la relación de confianza que se necesita para fidelizar a un cliente y que este sea más feliz con su compra. Pero, ¿qué son Zero-Party Data y First-Party Data?
3. Zero-Party Data y First-Party Data
Las Zero-Party Data son cookies que provienen de los datos que los usuarios proporcionan directamente, como sus preferencias, intereses y comportamiento de compra, con lo cual los expertos en marketing pueden mejorar su experiencia de compra.
Por su parte, las First-Party Data son los datos que una empresa recopila directamente de sus propios usuarios a través del sitio web de la marca. Estos datos incluyen información sobre el comportamiento del usuario en la página, pestañas visitadas y productos comprados. La First-Party Data son más seguras que las cookies de terceros, ya que son recopiladas directamente por la empresa y no comparten información con otros sitios web.
4. El siguiente nivel del marketing digital
Así, las marcas pueden (y tendrán que) utilizar las Zero-Party Data y First-Party Data para crear perfiles de usuario mucho más precisos y personalizados, sin la necesidad de utilizar cookies de terceros. Esto a través de encuestas o formularios de registro, análisis de data del sitio web, etc. Para ello, cada vez más tendrán la necesidad de usar herramientas que les permitan recopilar todos esos datos de usuario de primera mano y con autorización de los mismos. Luego, con esa información, llega de diferentes fuentes, se consolida en una misma solución, dándole a las empresas un panorama general de todos sus clientes.
A partir de esto, se pueden direccionar los datos a través de diferentes canales, como en correo electrónico, mensaje de textos móvil, entre otros. Este modelo está dirigido para conectar con el cliente en cualquier momento y lugar, brindando productos personalizados, sin llegar a ser intrusivos y con eso ayudar a la concretización de las ventas.
En conclusión, con estrategias de marketing digital basadas en el uso responsable de cookies, las compañías pueden mejorar la experiencia de sus consumidores y la reputación de la propia marca, al tiempo que el usuario puede estar tranquilo, pues se trata de información proporcionada voluntariamente, que mejora la comprensión de sus preferencias y necesidades. Aunque para lograrlo, para las empresas es necesaria la adopción de soluciones tecnológicas específicas que permitan personalizar el contenido y recopilar la interacción.
