La amenaza del “Social Washing” en la Responsabilidad Social Empresarial
Por Martha Elizalde Durán, Académica de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México
El "social washing" es un término que se utiliza para describir una estrategia y mala práctica empleada por algunas empresas, organizaciones o individuos para aparentar un compromiso social o ambiental más fuerte de lo que realmente es. Se asemeja al concepto de "green washing," que se enfoca en la apariencia de preocupación ambiental, pero el "social washing" se refiere específicamente a la manipulación de la percepción pública en relación con temas sociales, como la igualdad de género, la diversidad, la inclusión, los derechos humanos, entre otros.
Lo anterior puede manifestarse a través de anuncios publicitarios, campañas de mercadotecnia o de relaciones públicas declaraciones de misión o incluso en un extremo con poca transparencia de donaciones caritativas, todo con el objetivo de proyectar una imagen positiva y de compromiso. Sin embargo, en muchos casos, estas acciones pueden ser insuficientes o incluso contraproducentes, ya que al no haber sustento, medición y transparencia, la audiencia puede percibirlas como poco compromiso.
Algunos de los impactos negativos de esta mala práctica en una empresa pueden ser:
Pérdida de credibilidad: Cuando una empresa se involucra en "social washing," prometiendo un compromiso social más sólido de lo que realmente está dispuesta a cumplir, pierde credibilidad ante sus clientes, empleados y la comunidad en general. Esto puede llevar a una disminución de la confianza en la empresa y sus acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Reacciones negativas: Las acciones de "social washing" pueden ser percibidas como oportunismo y manipulación, lo que a menudo desencadena una reacción negativa por parte de la opinión pública al sentirse engañados algunos stakeholders.
Débil compromiso real: Cuando una empresa se enfoca en aparentar compromiso social en lugar de comprometerse auténticamente con políticas, acciones medibles y reporteo auditado.
Riesgo legal y regulatorio: La divulgación engañosa o el uso de tácticas de "Social Washing" pueden exponer a las empresas a riesgos legales y reguladores, incluso llegando a multas.
Distracción de problemas reales: En lugar de abordar problemas reales en la RSE, el "social washing" puede desviar la atención de cuestiones importantes urgentes que deben de ser atendidas.
El "social washing" puede tener un impacto perjudicial en la RSE al minar la autenticidad y la integridad de las acciones de una empresa en este ámbito. Para tener un impacto social genuino y positivo, es crucial que las empresas se comprometan sinceramente con sus iniciativas de RSE y eviten la mera apariencia de compromiso sin sustancia real.
Contrarrestarlo es fundamental para promover una verdadera Responsabilidad Social Empresarial y una cultura de transparencia, algunas estrategias para lograrlo pueden ser:
Transparencia y rendición de cuentas, una estrategia empresarial de Responsabilidad Social y Sustentabilidad difundida, medición de impacto social a través de indicadores, participación e involucramiento con los stakeholders, comunicación dialógica con los actores sociales, capacitación y sensibilización interna en temas sociales, cumplimiento de estándares y auditorías sociales.
Debilitar el "social washing" implica avanzar hacia un enfoque integral, al adoptar estas estrategias, las empresas pueden promover la verdadera Responsabilidad Social Empresarial y construir una reputación sólida y confiable en este ámbito.
Martha Elizalde Durán
martha.elizalde@anahuac.mx
