La disrupción digital en el sector de Productos de Consumo
Por Francisco Barrenechea*
La crisis provocada por el COVID-19 obligó a las empresas de todos los sectores económicos a iniciar, continuar o evolucionar su proceso de transformación digital.
En el sector de productos de consumo el proceso de compra se dirigió principalmente hacia el e-commerce o los marketplaces, en donde los canales físicos (tradicional y moderno) se vieron fuertemente afectados. Surgió una bonanza en el comercio electrónico en donde los principales ganadores fueron los retailers tradicionales que ya contaban con capacidades digitales (como Walmart) y los e-tailers (como Amazon, Mercado Libre, entre otros).
De partida, la situación era una amenaza de elevado riesgo, pero se convirtió rápidamente en una oportunidad. Las compañías del sector se dieron cuenta del potencial de combinar y complementar tanto las capacidades digitales como las de los canales tradicionales.
Aunque parezca una obviedad, conseguir la atención, la recomendación y la lealtad del consumidor se consolidaron como las bases fundamentales de los cambios a lo largo de la cadena de valor. Por ejemplo, el e-commerce facilitó a las empresas de productos de consumo el conocimiento de sus clientes a través de la recolección y análisis de los datos que se generan durante las interacciones y transacciones digitales. De cara a los canales físicos, ese conocimiento se ha dirigido a mejorar la interacción y las promociones en los canales tradicionales.
En términos generales, los objetivos y prioridades del sector de productos de consumo se han adaptado al nuevo entorno competitivo. Principalmente, se ha visto reforzada la estrategia de situar al consumidor como el eje principal de la filosofía del negocio, de su operación y de su innovación.
El aprovechamiento del conocimiento del mercado y del mismo consumidor han sido y serán fuente de generación de oportunidades para desarrollar productos, ofertas y experiencias diferenciales dirigidas al aumento de las ventas, la rentabilidad y la sostenibilidad del negocio en el futuro. A su vez, la digitalización ha sido clave para reducir costos operativos e incrementar la fiabilidad y calidad de la oferta de valor, tanto para clientes como consumidores. Y también, sin infravalorar su importancia, todas las organizaciones están obligadas para actuar en beneficio de la sociedad en su conjunto.
Sobre el último punto descrito, las empresas del sector de productos de consumo han ejecutado proyectos y han realizado inversiones importantes para apoyar los canales tradicionales de ventas dada la importancia que tienen para sus ingresos en Latinoamérica, por ejemplo, apoyando su digitalización o dando acceso a microcréditos de capital de trabajo a través de Fintechs. También, se están preocupando por ofrecer productos orientados a fomentar y preservar la salud y estilo de vida sano de sus consumidores, así como a realizar acciones de inclusión social, a nivel ecológico y de sustentabilidad del medio ambiente.
Independientemente de que las compañías del sector de productos de consumo tienen una madurez digital muy variable, sin duda, gran parte ellas están ejecutando estrategias y proyectos en ese sentido. La tendencia está clara dado el potencial de crecimiento del negocio que se puede obtener, además de mantenerse competitivas a lo largo tiempo. Seremos testigos de forma muy rápida de los ganadores y vencedores de este nuevo marco competitivo.
*Francisco Barrenechea es director ejecutivo de industria de productos de consumo en NTT Data
