Taylor Swift y la reinvención del entretenimiento
Por Luis Gabriel Méndez, Académico de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
Durante casi toda la historia de la música grabada, los artistas recibían una parte importante de sus ingresos a partir de las regalías de las ventas de sus discos, y combinaban esta entrada con lo que obtenían de lo recaudado en los conciertos. Los porcentajes de las regalías son muy variables, ya que dependen de varios factores como el ser interprete y compositor o solo uno de los dos roles, o las negociaciones particulares con las disqueras, pero en general suelen moverse en el rango del doble dígito, así que inclusive en los casos menos favorables, el artista recibía un 10% de lo que el consumidor pagaba por cada disco, o cassette, o CD. Hasta aquí, solo cambiaba el formato de la manera de escuchar música, pero el mecanismo era el mismo: comprar físicamente lo que ibas a escuchar. Y, de hecho, en los 90, con la adopción masiva del CD, la gente compraba otra vez lo que ya tenía, de modo que en muchos hogares del mundo se encontraban juntos, por ejemplo, el Sinchronicity de The Police, comprado en LP varios años antes, con su versión en CD, adquirido ahora bajo la premisa de que el nuevo formato, ciertamente más costoso, brindaba mejor sonido y sufría menos desgaste. Aquí apreciamos entonces, cómo una innovación sacudió el mercado, en este caso a favor de las disqueras y los artistas, mientras que el consumidor invertía en música más que nunca.
El CD, además, ejerció de caballo de troya, al incluir una característica que lo diferenciaba de sus antecesores, y que a la postre pondría de cabeza a la industria de la música: era un formato digital. Las repercusiones de esto no fueron tan claras sino hasta el 2003, cuando Apple lanzó su iTunes Store, con lo que el consumidor 1) ya no compraba su música en formato físico, sino por medio de archivos digitales y 2) podía comprar canciones aisladas, evitando el pago condicionado de un disco completo, con lo que podía hacer sus compras a la carta. ¿Quieres bajar solamente One Headlight de The Wallflowers y no pagar por todo el disco? Pues adelante, en la iTunes Store podías hacerlo. Otra innovación y otra disrupción: este cambio por supuesto jugaba a favor del consumidor y en detrimento del artista: la lógica de las regalías era la misma, pero la cantidad de canciones descargadas por artista era menor: si una persona invertía $ 400 en música, seguramente diversificaría ese monto bajo una lógica de canciones específicas a repartir entre varios grupos o solistas, y no tanto en una lógica de discos completos, repartidos entre menos artistas. Al mismo tiempo, otro ajuste se realizaba a nivel corporativo, y es que las disqueras perdían una buena parte de su negocio de intermediarios en su condición de proveedores de formatos físicos de música, y era Apple quien capitalizaba esos vacíos en su rol de distribuidor digital.
Esta etapa duró poco menos de una década, y es que en 2008 Spotify irrumpiría con un servicio de streaming que significaría un cambio radical en la industria musical: por el precio de un CD o un disco descargado de la iTunes Store, podías escuchar cada mes toda la música que quisieras, con un catálogo tan amplio que cubría casi todo lo que la mayoría de los consumidores requerían. O incluso, sin pagar tu suscripción mensual tendrías acceso a lo mismo, pero expuesto a anuncios, en una lógica parecida a la de la radio. Como trato, para el aficionado a la música, es inmejorable y es difícil pensar en una mejor ecuación valor/precio. Es verdad que como tal no “posees” la música, solo la “usas”, pero siendo un bien intangible, en la práctica la disponibilidad es la misma. Eso sí, este beneficio tan marcado a favor del consumidor, es absorbido por el artista, que ve sus ingresos pulverizarse bajo este nuevo modelo comercial: si en la era iTunes Store alguien bajaba un disco completo de Taylor Swift, ella hubiera recibido, digamos, el 15% de los $ 150 que el usuario pagó por el mismo. Hoy en día, ese mismo usuario pagaría al mes los mismos $ 150 por escuchar 100 canciones de la misma Taylor, 100 de Coldplay, 100 de Radiohead, 100 de Beyoncé y 100 de Björk, pero cada artista recibiría la quinta parte de ese porcentaje, que además no seguiría siendo el 15%, ya que los streamings asignan a los artistas una participación menor en los ingresos, que, siendo variable, no suele llegar al doble dígito. Y por supuesto, los servicios de streaming capitalizan ahora los beneficios obtenidos antes por las disqueras y después por la iTunes Store.
Esta situación ha abierto algunas dinámicas que vemos desarrollarse ahora mismo y cuyos resultados finales son inciertos:
1) Los artistas dependen cada vez más de sus ingresos por conciertos, lo que los obliga a dedicar mayores tiempos a sus tours en detrimento de todas las demás actividades. ¿Impacta esto en la calidad de sus lanzamientos, al tener menos tiempo de composición, grabación, etc?
2) Los conciertos son cada vez más caros, y si bien está claro que el rol de Ticketmaster y similares explican parcialmente esto, también existe un elemento de recuperación de los ingresos menguantes de los artistas a partir de su música grabada.
3) Tal vez lo más interesante y la razón por la cual es Taylor Swift quien titula este artículo: así como el streaming de música cerro el flujo de ingresos para los músicos, el streaming de video les abre otros caminos y el Eras Tour puede verse en casa, después de haber tenido también un recorrido en cines. Es probable que explotar este tipo de vías solo esté al alcance de los artistas en posición más privilegiada y con una base súper amplia de seguidores, pero vale la pena señalarla ya que representa una innovación que podría, una vez más, cambiar el terreno en el cual se desarrolla esta industria.
Concluyamos entonces, con la perspectiva de que las innovaciones tecnológicas han moldeado los modelos de negocios en la música, con repercusiones favorables para distintos jugadores según las condiciones de la época, y con oportunidades en el mercado para quien ha sabido detectarlas y capitalizarlas.
