Preguntas que todo mercadólogo debería hacerse
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
Todo mercadólogo entiende y sabe que la estrategia de marketing es lo más relevante para la empresa. En términos generales, la estrategia de marketing apoya la toma de decisiones mercadológicas con base en un adecuado conocimiento del micro y macro entorno del mercado de interés. Adicionalmente, conviene contar también con un buen conocimiento del cliente, así como la experiencia que se desea ofrecer para posicionarse en la mente del mercado meta. Todo esto interesa realizarlo considerando el impacto en la rentabilidad de la organización. Por supuesto que se buscará un impacto positivo, aunque en algunas ocasiones esos resultados sean poco o nada favorables. Siendo la estrategia de marketing elusiva, por decir lo menos, es pertinente identificar lo mínimo que debe incluir.
Es poco común que un mercadólogo trabaje de forma individual o asilada, generalmente se trabaja en equipo o cuando menos con algunas personas que conocen el mercado. Los equipos de marketing están constantemente en modo reactivo, esto es preparados para reaccionar a los cambios que se presenten en el mercado, en el ambiente social, en la situación política, en el clima, en otras palabras: en todo lo que puede afectar al segmento que se atiende o busca atender. Los principales temas que conviene considerar en la estratega de marketing radican en: (1) tener una adecuada y única historia que contarle al cliente la cual acentúe la ventaja competitiva del producto; (2) saber cómo se conecta con el mercado meta; (3) contar con los adecuados mecanismos de medición de marketing; y (4) tener acceso a las tecnologías requeridas que optimicen los esfuerzos de marketing.
Contar una adecuada y única historia. Muchas compañías sufren de lo que se ha llamado mercantilización, haciendo que sea difícil para el cliente identificar el valor único que tiene su producto. Es común que los clientes perciban a las empresas en conjuntos similares sin diferenciarlas. Muchas empresas se enfocan en destacar constantemente las características del producto sin molestarse en hacer notar lo que realmente llama la atención del cliente. Los clientes buscan en los productos elementos que les sean tangibles, memorables, que capten su atención. La atención de los clientes se capta identificando lo que les llama la atención y generando la comunicación adecuada para que la reciban. Así, si los clientes son ambientalistas o con rasgos sustentables, una comunicación que destaque esos atributos del producto. En cambio, sí el producto satisface necesidades específicas habrá de destacar los beneficios puntuales de satisfacerlas. La historia que se comunique es única, irrepetible, memorable y fácil de entender por el mercado meta.
Conexión con el mercado.
Tener la historia adecuada es solo lo primero ya que ahora habrá de hacerla llegar al consumidor. La buena comunicación de marketing se hace principalmente mediante mensajes bien desarrollados. Diversos elementos de la comunicación tradicional continúan siendo efectivos, pero también se emplean elementos contemporáneos. Los voceros y representantes de la marca siempre son convenientes; hoy en día muchos se llaman influencers. Apoyarse en ellos para comunicar un mensaje puede ofrecer cierto nivel de credibilidad. Interactuar con ellos, hacerlos que participen en foros, eventos, charlas, presentaciones, en reportajes y demás que siga el consumidor le puede hacer llegar el mensaje deseado más convenientemente. Identificar una historia alineada con las tendencias del momento ayuda al éxito en los canales o medios clave. Una historia alineada dice mucho a los consumidores ya que va más allá de los beneficios del producto.
Midiendo el impacto. Aunque el marketing es comúnmente juzgado por su capacidad para genera ventas, a las empresas les interesa más el impacto en su rentabilidad. Conviene que los mercadólogos estrategas tengan esto siempre presente. La medición mediante diferentes herramientas y técnicas puede evaluar lo mejor posible su contribución neta a los ingresos de la empresa. Para nada es fácil saber con anticipación el impacto de un mensaje de marketing; sin embargo, se pueden desarrollar diferentes métricas que coadyuven en esa dirección. Se pueden analizar los resultados de campañas o mensajes del pasado, claro que para ello se debe contar con los datos correspondientes. Ahí es donde hoy en día la tecnología ayuda y apoyo estos procesos. Para una empres que cuenta con bases de datos digitales de su desempeño, su adecuado análisis puede ofrecer hallazgos interesantes. Similarmente, son de mucha ayuda los datos generados en redes sociales digitales. Medir ayuda a mejorar conociendo el impacto de la estrategia.
Considerando lo anterior, todo estratega de marketing puede actuar sobre sus hipótesis, midiéndolas y optimizando sus acciones. El cliente tendrá la oportunidad de identificar a la empresa que tenga la mejor historia que adecúe a sus necesidades. Sin embargo, las tácticas son las operaciones a detalle diarias que hacen que suceda el trabajo con buenos resultados. La estratégica de marketing ofrece comunicar el valor del producto mientras la táctica lo desarrollo para el cliente.
