Adiós Gen Z, Millennials y Gen X

Por: Norma Angélica Luján, MAA; Profesora Titular de la Facultad de Empresariales de la
Universidad Panamericana

El pasado 22 de mayo, 2023, el Pew Research Center anunció que dejaría las investigaciones y
reportes generacionales. Es sin duda, algo que ya se veía venir y como mercadóloga, al igual
que miles de colegas, lo agradezco. La información generacional para propósitos de
mercadotecnia y publicidad fue por mucho tiempo un limitante cuando los tiempos requieren
un entendimiento integral y profundo del consumidor para hacer un uso mas eficiente de
presupuestos para desarrollo e innovación de productos, planes de marketing y campañas
publicitarias.

La visión blanco y negro de segmentación por años nos llevo a la exclusión, a las etiquetas
sociales y a los estereotipos, aspectos que juegan en contra de las marcas hoy en día. Aunque
los hilos conductores entre personas nacidas durante el mismo periodo de tiempo son
inevitables. Para algunos de nosotros que fuimos clasificados como Generación X, la resiliencia
nos caracteriza, fuimos críados en entornos baby boomer, nacimos y crecimos entre el cambio
de eras, en nuestra juventud vivimos el cambio del milenio. Pero no quiere decir que los
millennials o los gen Z no tengan su dosis de resiliencia, solamente tienen una manera distinta
de expresarla. Invariablemente, los boomers y los x’ers tuvimos que adoptar la tecnología y el
ciberespacio, algo nativo para las otras clasificaciones generacionales.

¿Y sin clasificaciones? dado que el mundo de hoy es cambiante, ultra acelerado y sí, polarizante,
definir personalidades y actitudes en cuanto a estilo de vida, mindset y preferencias sigue
teniendo mucho sentido y obviamente necesario. Desde siempre ha sido relevante, pero hoy
toma mayor importancia el contexto social, económico, político y cultural. Entonces, de alguna
manera, el profesional de marketing se convierte en un antropólogo social. Y es que no
podemos vivir en nuestro mundo de marketing e ideas sin tomar en cuenta la realidad del
mundo. Y este lente con visión amplia del mundo debe ser inculcado desde la formación de los
mercadólogos, y es imprescindible seguir fortaleciendo ese músculo para evitar una visión
embudo, alejada de la realidad… justamente en donde solo los millennials consumen o llevan el
enfoque del marketing, por ejemplo.

¿Porqué subrayo el contexto? Porque uno de los pecados capitales de compañías globales con
presencia en países fuera de su casa matriz es no entender los matices culturales, los
acontecimientos y la dinámica social en los países donde operan. En esa búsqueda de la
inclusión y guiño auténtico a la diversidad de personas en un país es importante el deep dive o
clavado a toda esa información. En un país como México con una vasta riqueza cultural y
diversidad en el mestizaje, donde hay enormes diferencias entre el norte y el sureste, y entre
estados de la misma región. Un México donde la realidad de un chico de 22 años de clase media
no es necesariamente la misma que un chico de la misma edad y clase media en USA o en Europa Occidental.

Hay dos direcciones en segmentación investigación cualitativa que bien ejecutadas pueden dar
una visión clara y puntual para desarrollar estrategias de marketing integrado, y lo mejor, no
tenemos que reinventar la rueda:

Cohortes

Lo básico, nos pueden dar un perfil de un determinado grupo de consumidores basados en
variables cualitativas establecidas, por ejemplo: hombres de 28 a 38 años con titulo
universitario en determinada región.

Estudios etnográficos

Por definición, etnografía es una técnica de investigación cualitativa que consiste en sumergirse
en una comunidad u organización para observar de cerca su comportamiento, de forma que
nos ayude a entender el origen, significado y motivaciones subyacentes a sus interacciones. En
marketing nos arrojan esas variables que se llevan a cabo en interacciones más directas con
consumidores ayudándonos crear un perfil más realista del buyer persona y tener insights más
estratégicos.

En conclusión, los tiempos llaman a una verdadera inclusión, una verdadera conexión con las
marcas, y un clavado a profundidad a los porqués de los comportamientos de consumo con
estrategias de investigación holísticas que ven al consumidor como es: un ser humano y un
ciudadano en determinado país, con un determinado contexto social.