Los drills en los medios: ¿atención o desilusión?
Por Luis Rico, fundador y CEO de JUMP
En el competitivo mundo de los medios, la búsqueda constante de audiencia, retención y fidelización en las plataformas de comunicación es un reto constante para creadores de contenido, influencers, productores y cadenas de entretenimiento. La creación de formatos disruptivos que generen atención y, por ende, rating, se convierte en una obsesión.
El contenido como rey, la distribución como reina
Si bien se repite hasta la saciedad que el contenido es el rey y la distribución la reina, en mi opinión la audiencia es la que realmente ostenta el poder en este reino. Los operadores que hacen funcionar el reino como sistema son las personas que aparecen en el contenido, siempre y cuando sean congruentes con los valores y autenticidad que pretenden comunicar en cada punto de contacto
Los “drills” en el reino de los programas deportivos y de entretenimiento
En el ámbito de los programas deportivos o de entretenimiento, hemos desarrollado un término para encontrar un tipo de formato y personaje particular: los "drills" (taladros en español). Haciendo un zoom de diversos formatos y personajes en cadenas nacionales e internacionales, así como de creadores de contenido hemos descubierto algunos drills que pueden aumentar el famoso rating a corto plazo, pero a la larga pueden erosionar la credibilidad y el valor de marca de una cadena.
¿Cómo? Imaginemos un simposio de conferencias:
Un simposio de conferencias basado en tus preferencias, con diferentes temas como música, deportes, noticias, cultura o juegos. En el transcurso del día, se llevan a cabo diversas conferencias en un recinto llamado Cadena Televisiva o en cualquier plataforma de tu preferencia. Has decidido asistir para escuchar los temas que te interesan y tienes una preferencia particular por un ponente. Sin embargo, durante las conferencias, comienza una persona en el panel a generar ruido con un taladrado en parte de las ponencias dentro del recinto. La gente se incomoda y comienza a prestar atención al molesto ruido del "drill", generando atención e interacciones debido a la molestia de los asistentes, muchas veces el dueño del centro de conferencias cree que este ruido y atención generada por la molestia de los asistentes es beneficioso para su recinto.
Reflexiones:
• ¿Volverías al recinto después de esa experiencia o buscarías otros lugares para escuchar a los ponentes que te interesan?
• ¿Crees que este incidente mejoraría la percepción del recinto, que ha tenido una buena reputación a lo largo de su historia?
• ¿Se asociaría una marca como patrocinadora con un lugar que está perdiendo la confianza de la audiencia que desea impactar por mantener este ruido continuo en parte de sus simposiums?
Atención es rating momentáneo, pero desilusión perdida de audiencia.
Si la respuesta es no, entonces es hora de buscar alternativas y detectar si existe el efecto "drill", que a largo plazo afecta la construcción de marca para una plataforma. La atención o interacción que se genera puede ser negativa, por lo que es mejor enfocarse en la experiencia de la audiencia, en lugar de buscar ruido que solo cause una caída en el awareness o genere un sentimiento negativo.
En conclusión, la obtención de rating a través de "drills" puede ser un arma de doble filo. A corto plazo, puede generar atención e interacciones no necesariamente positivas, a largo plazo puede erosionar la credibilidad, el valor de marca y la confianza de la audiencia. Es fundamental que los creadores de contenido, influencers, productores y cadenas de entretenimiento busquen estrategias que generen atención e interacciones de manera positiva, siempre con el foco puesto en la autenticidad cobijada por la experiencia del usuario teniendo una definición clara de lo que significa: ruido, atención o fidelidad.
¿Te interesa conocer a detalle los 5 pasos para identificar Drils?
Los principales temas para considerar son:
• Identificar los valores que comunica tu plataforma
• Conocimiento de tu audiencia en valores cualitativos y cuantitativos
• Ratings históricos en tus plataformas de la mano de un brand lift.
• Buzz monitoring para determinar el sentiment en social media.
• Separar variables y calificar.
Puede que sea el tiempo de replantear la forma en que se produce y consume algunos contenidos, poniendo en el centro a la audiencia y buscando un equilibrio entre el entretenimiento, la información y la responsabilidad social.
Los "drills" son un atajo que puede llevar al éxito efímero, pero a la larga, la construcción de una marca sólida y una audiencia leal se basa en la confianza, la responsabilidad y la experiencia positiva del usuario.
¡Todos los caminos llevan al fan!
