La omnicanalidad: tendencias, retos, trampas y soluciones
Por Ernesto Efrén Marin Cofiño, catedrático de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana desde 2003*
Hablar de Omnicanalidad hoy es tocar uno de los temas más importantes para el Retail moderno ya que la Omnicanalidad no debe ser una estrategia aislada del negocio o una moda, sino estar profundamente constituida en la estrategia global de cualquiera que se dedique a la venta de productos y servicios al detalle. Esta visión de omnicanalidad debe tener como centro al Cliente y como razón la generación y entrega de Experiencias de Compra cuya transversalidad permite al Comprador la participación continua y congruente en la relación con el retailer y las marcas que representa.
El correcto acercamiento a la Omnicanalidad permitirá obtener grandes beneficios, como son participacion de la cartera del comprador, fidelidad, entusiasmo, afán de descubrimiento, confianza, ganas de comprar y de construir una relación duradera y compartir información personal, entre otros.
Muy especialmente, a través de una correcta estrategia de negocios Omnicanal, el comprador puede:
• Comprar de manera más cómoda y flexible, en el canal que quiera a la hora que quiera
• Tener acceso a una gran variedad de marcas y productos
• Reducir costos de búsqueda y transacción
• Comprar mejor y sentirse más satisfechos
• Comparar y analizar opciones
• Recibir ayuda no solo de las marcas sino también de otros compradores a través de sus comentarios y recomendaciones
• Recibir soporte post venta y opciones de compras adicionales
• Tener trazabilidad de su compra, seguridad y confianza
Aproximadamente el 50% de los consumidores usa hoy como fuente de información, prospectación y apoyo para buscar opciones de compra el Internet o alguna App del retailer o la marca. Adicionalmente, la omnicanalidad ofrece los beneficios del Virtual Selling a través de correo electrónico, redes sociales, plataformas inteligentes, videollamadas, realidad virtual y realidad aumentada, sistemas automatizados de respuesta; las opciones de compra hoy parecen ilimitadas.
El comprador digital está en desarrollo y hoy podemos asegurar una presencia significativa en los niveles socioeconómicos bajos, de gran volumen de compra, que complementa a los segmentos medio y alto. Esto se traduce en más oportunidades de venta y mayor apertura hacia la presencia aumentada de los retailers con los compradores; algunos estudios muestran que 1 de cada 10 compradores digitales sale de los segmentos no bancarizados de la sociedad.
La Omnicanalidad ha permitido también a los consumidores tener un acceso a la variedad, exclusividad, diferenciación y practicidad de las compras y sus entregas. Hay que destacar el valor que la personalización y facilidad de devolución de productos tiene en el gusto de los compradores, la combinación de canales físicos y digitales, la confianza y la calidad garantizada, así como la facilidad de navegación de compra, la autenticidad de la página y la transparencia. Las reseñas, comentarios y recomendaciones de sus pares compradores son también una buena práctica para incluir en el diseño de la estrategia. Además, el comprador está interesado en descuentos, promociones o beneficios económicos y la exclusividad de las ofertas en línea.
La Omnicanalidad debe también estar alineada con una tendencia de inclusividad, sustentabilidad, reciclaje, menor huella de carbono y compra responsable, con un alto porcentaje de compradores dispuestos a elegir productos más amigables con el medio ambiente y empresas socialmente responsables.
El Internet y la Omnicanalidad han cambiado la forma en la que encontramos, descubrimos, compartimos y nos conectamos con el mundo de las compras y podemos asegurar que las emociones son la moneda más fuerte que puede tener el retailer con sus compradores; estar ahí con ellos durante toda la ruta de compra, desarrollar una conexión emocional.
Soy un convencido y defensor del punto de venta físico y encuentro que los demás canales y sus variantes deben ser complementarios y no sustitutos, deben trabajar juntos para hacer de la omnicanalidad algo práctico, eficiente y entretenido; la realidad virtual y aumentada están ya en implementación a través de muchos retailers a nivel mundial y la efectividad y uso van en aumento.
Usando algunos datos de la Conectividad con el Consumidor Digital en Estados Unidos, en el último año, la Era Digital hoy está presente en la vida de todos:
• +50% de los residentes y +75% de los adultos están On Line
• +60% de los hogares tienen conectividad a banda ancha
• +80% de los consumidores tienen un teléfono móvil inteligente
• +78% de los consumidores buscan información On line sobre productos que quieren comprar
• +60% de los consumidores han usado herramientas digitales para planear por anticipado sus viajes de compra
• 50% ve la experiencia de compra como algo aspiracional y entretenido
Las conexiones con el consumidor omnicanal son muchas, desde tiendas, market place on-line, web sites, Facebook, Instagram, YouTube, Tik Tok, Twitter, Snapchat, WhatsApp, incontables canales de compra por TV, blogs, Apps… todas pensadas para estar ahí cerca del consumidor para cuando lo requiera.
Ahora algunas muy prudentes recomendaciones para atender a este consumidor digital:
• Conoce a tu comprador, usa la información digital para saber quién es, dónde está, qué necesita, qué prefiere, cuáles son sus motivaciones y comportamientos de compra
• Habla directamente a sus necesidades, de manera personal
• No solo intentes satisfacerles, hazlos felices
• Mantente actualizado en las tendencias de consumo y categorías nuevas o emergentes
• Como el consumidor se siente tratado en su trayecto y experiencia de compra es crucial para fidelizarlo o mantenerlo contigo
• Sorpréndelo y deléitalo constantemente con novedades y promociones personalizadas
• Usa de manera inteligente palabras clave
Usa de manera especial un lenguaje directo en tus mensajes, con énfasis en inclusividad, sustentabilidad, buena voluntad, caridad y seguridad. El empleo de mensajes inspiracionales conecta de manera muy especial con el ánimo del comprador, ayudándolo en su día a día. También son bienvenidas colaboraciones con otras compañías, diseñadores, celebridades e influenciadores; lo anterior combinado con una estrategia de empacado inteligente, información honesta, clara y consistente con respecto a tu propuesta de valor, lo que te hace diferente y el por qué deberían comprar contigo.
Los Compradores están más educados, informados y conscientes de sus necesidades y motivaciones. En el pasado las marcas solían “empujar” los productos que consideraban mejores para sus consumidores usando los canales existentes de distribución, publicidad masiva y entrega de valor genérica; sin embargo, hoy es necesario “jalar” al consumidor a través de nuevas estrategias de marketing reflejando la variedad de opciones y canales disponibles para el comprador. Hoy es el consumidor quien decide las características y funciones de los productos y servicios que desea y “los jala” del mercado cuando los necesita o requiere. Hay una gran cantidad de tesoros e información disponible para mejorar el entendimiento del consumidor y su comportamiento a través del Big Data. Los compradores deciden qué necesitan, consideran las marcas que mejor cubrirán sus requerimientos, donde están disponibles y quién tiene el mejor precio o promoción; los web sites, su contenido, información de valor, su facilidad de navegar y encontrar opciones, sus promociones, su disponibilidad de entrega rápida son grandes motivadores para el comprador. Es imprescindible entonces buscar una alineación y co-creación entre retailers, marcas y compradores para identificar formas de entregar contenido y experiencias a los sites de los retailers; es aquí donde la lista de compras puede ser influenciada positivamente.
Estemos conscientes que el consumidor hoy es móvil, está en constante ir y venir “on-the-Go”, apurado, conmutando, manejando; debemos entregar información y experiencias que empaten o mejor excedan sus necesidades y requerimientos mandando mensajes hacia los compradores a través de un marketing móvil usando mensajes de texto o comunicaciones en apps de acuerdo a la información de dónde están, provocando que nos encuentren en el camino, usando servicios basados en localización.
Y para el comprador que visita la tienda física personalizar el contacto, hacer de la conveniencia algo verdaderamente valioso a través de la tecnología con intercambios de información oportunos, ahorros de ultimo minuto, aprovechar los dispositivos móviles para escanear, comprar y pagar; enviar mensajes en pantallas móviles o estáticas en tienda, tarjetas y sistemas de lealtad, video comunicaciones más cercanas al producto, mensajes relevantes de acuerdo a dónde está el comprador en la tienda, contenido interactivo precisamente en el anaquel con información de producto, comparativos, cupones imprimibles o escaneables, contenido especial y promociones.
Los Retailers Inteligentes y Positivos guiarán el camino, entregando espacios físicos y On line auténticos, con alma e intención, que inspiren a los compradores, que se involucren con ellos y los escuchen, que llamen su atención y su lealtad. Que ofrezcan comunicaciones abiertas y una sonrisa entregada por colaborador en tienda de manera cálida, espacios agradables, conectados, amigables, entretenidos.
Los elementos clave para el Retailing Omnicanal serán entender que hay algo más que oferta, demanda y buenos precios y surtido:
• Es necesario contar con una experiencia que entregue sentimientos positivos al comprador (good vibes)
• Aromas naturales: café, pan, fruta fresca…
• Notas musicales: no muy fuerte, no muy suave, bien pensado
• Colaboraciones eco-positivas
• Tecnología que nos ayude y nos haga más fácil la vida
• Una Logística de distribución que lleve la cantidad correcta en el momento correcto, sin faltantes
• Métodos de entrega, facilidad de recolección
• Facilidad de Compras Omnicanal
• Bots y Asistentes Interactivos de Voz que automaticen procesos
• Asistencia al comprador a través de estrategias en Redes Sociales (Community Management)
• Marcas enfocadas en lo que importa al consumidor
• Inclusión, sustentabilidad, eco-friend, igualdad, protección, responsabilidad corporativa, autenticidad, salud
El Retail Moderno debe tomar ventaja de todo lo que el consumidor quiere compartir de manera libre y gratuita, cómo se siente, qué recomienda, cómo se sentiría mejor si… y balancear lo que como cadena queremos lograr con las condiciones del mercado, invitar influenciadores a crear contenidos valiosos en capsulas cortas, diferentes, entretenidas. Espacios en los que se facilite la socialización, donde podamos encontrar producto local y de tendencia; entender que el color sigue siendo el influenciador primario que al combinarse con imágenes y contenido digital nos ayuda a detener al comprador en su vista, hacer que pase mas tiempo en la tienda. Sorprenderlo con momentos y exhibiciones que le arranquen la palabra ¡WOW!, permitiendo que interactúen con la mercancía a través de experiencias sensoriales.
* El autor es Consultor, Asesor Ejecutivo, Conferencista y Capacitador especializado en Retail.
Experiencia de más de 20 años en Compras, Ventas, Mercadeo, Shopper Marketing y Desarrollo Comercial de negocios multiculturales.
