Marketing y goles: La construcción de marca en el futbol
Por Luis Gabriel Méndez Mondragón, Académico de la Universidad Panamericana
Como mercadólogo, ser aficionado al futbol ofrece una doble recompensa: no solamente es una fuente continua de alegrías y frustraciones derivadas de la suerte de nuestro equipo favorito, sino que nos permite analizar procesos completos de construcción de marca, a lo largo del tiempo.
En esta lógica, los últimos años han resultado pródigos en cuanto a ejemplos interesantes, y es que hemos visto varios casos en los que capitales importantes son inyectados a equipos de las principales ligas europeas para potenciarlos y convertirlos en contendientes a los títulos.
Como tantas cosas en el mundo del marketing, esta inyección de recursos no se da en un vacío: diferentes estados han encontrado en el futbol una vía para lograr presentarse de manera más simpática ante el mundo, para contrarrestar la percepción negativa que se tiene sobre ellos, es decir, procesos típicos de sportswashing. Estos, desde luego, son también ejemplos de rebranding, aplicados a países, lo cual es igualmente fascinante, pero merece ser tratado como un tema aparte.
De esta manera, hemos visto cómo en épocas recientes Dubái ha adquirido al Manchester City, Arabia Saudí al Newcastle y Qatar al Paris Saint Germain. Un elemento que tienen en común estos tres clubes, es que aún estando en ligas poderosas, su situación deportiva era más bien discreta y estaban lejos de pelear por los torneos en los que participaban. Otro factor en común, es que estos nuevos propietarios venían con inmensas fortunas bajo el brazo, por lo que de un día al otro estos equipos se encontraban con unos presupuestos que no solo eran los más altos que habían tenido jamás, sino que rebasaban con creces a los de los demás participantes en sus respectivas ligas, es decir, a través de los recursos “compraron” competitividad, a través de la contratación de directivos, entrenadores y jugadores de un nivel diferencial.
Y a la luz de los hechos, además de contar con generosos recursos, estos han sido bien empleados por los clubes beneficiados: el Manchester City y el PSG, después de décadas de ser equipos medianos, ahora son las principales potencias en sus ligas, en las cuáles apenas dejan margen a los otros equipos para ganar algún trofeo, además de ser continuamente competitivos en la deseada Champions League, e inclusive llegar a ganarla, como lo consiguió el City la temporada anterior. El Newcastle, la compra más reciente entre estos casos, aún no logra estos niveles de desempeño, pero va en la dirección correcta, ya acercándose a los primeros puestos y volviendo a participar en la Champions después de décadas de ausencia.
Y es en este punto donde podemos apreciar el proceso de construcción de marca en tiempo real: hace unos quince años, poco antes de que Qatar y Dubái compraran al PSG y al Manchester City respectivamente, estos clubes tenían un inventario mental muy pobre en la mente de los aficionados al futbol: fuera de sus ciudades prácticamente no existían para nadie. Pero en pocos años su propuesta de valor se ha vuelto más atractiva de manera exponencial a través de fortalecerla con activos importantes en la categoría: jugadores de nivel, atractivos y mediáticos, entrenadores con trayectorias probadas, planificación deportiva, y como resultado de lo anterior, triunfos y títulos.
Todo lo anterior vuelve al City o al PSG marcas dramáticamente distintas para las generaciones de hoy a lo que fueron para las generaciones de los primeros 2,000’s. En esos años un niño en México, Miami o Sídney aficionado al futbol nunca hubiera considerado hacerse fan de estos equipos, para empezar porque ni siquiera estaban en su órbita, es decir, sus niveles de awareness eran bajísimos en el mejor de los casos, y la conversión a consideración era complicada también: ¿Qué ofrecía un PSG para seguirlo? Mucho menos que una buena cantidad de alternativas más interesantes.
Hoy las cosas han cambiado y los más jóvenes aficionados al futbol llegan a un mundo donde el City y el PSG son unas constantes a tomar en cuenta siempre, a la par que los equipos “clásicos”, que, si bien han construido su legado y su marca durante décadas de ser protagonistas, no necesariamente resultan igual de relevantes para quien está llegando a este deporte.
En los siguientes años veremos en qué medida estas marcas logran afianzarse y seguir peleando los espacios en las mentes del público futbolero, y seguramente estas batallas serán tan interesantes como las que se den en la cancha.
