Reputación Corporativa: Construyendo Marcas en la era del Propósito
El 79% de los consumidores quieren y esperan que las empresas avancen en sus promesas sociales y ambientales. Sin embargo, aún el camino por recorrer es muy largo. Porter Novelli ha monitoreado la reputación de empresas desde hace siete años, y realizó un estudio para analizar el rol que el Propósito juega para construir la reputación de las empresas.
Porter Novelli, consultora global en reputación, comunicación y relaciones públicas, presentó el reporte Purpose Priorities Report (PPR) 2024. El estudio se llevó a cabo en línea a través de Dynata, plataforma de datos propia, verificada, en una muestra de 7 000 adultos en EUA.
En su séptima edición, el reporte analiza cómo el propósito de las empresas, junto con su desempeño y su calidad influyen en la reputación.
Entre los resultados de este año se menciona que las personas siguen viendo a las empresas como una fuente de soluciones a los retos sociales y ambientales que existen hoy en día. Y los clientes de estas empresas quieren saber cómo las marcas que consumen están avanzando en el cumplimiento de sus promesas en estos ámbitos. Cuando las compañías comunican este progreso, su reputación mejora y sus beneficios son tangibles.
Asimismo, se observa una tendencia emergente que muestra una mayor expectativa de la sociedad hacia las empresas viéndolas como un habilitador del cambio. Las personas esperan que las marcas contribuyan para que los consumidores lleven vidas más sustentables, tomen acción y adopten nuevos comportamientos. Esto significa que las empresas pueden enfocar su innovación en productos y programas, así como sus campañas de mercadotecnia en el impacto social y ambiental que sus productos hacen posible.
“Las marcas con un propósito claro y compromisos comprobados hacia la sociedad y el planeta tienen una ventaja competitiva para mantener la lealtad de sus consumidores. Combinando un desempeño fuerte y una calidad sólida, estas empresas pueden hacer negocios de una mejor manera” comentó Sandra Kleinburg, directora general de Porter Novelli México.
Este 2024 el reporte es más relevante señalando criterios importantes:
-La reputación corporativa es más crítica que nunca debido a las incertidumbres e inestabilidades que nos rodean. En estas condiciones, una reputación sólida puede estabilizar a una empresa, ayudarla a atraer al mejor talento, navegar momentos difíciles y mantener la confianza de los consumidores.
-Los millenials y la generación Gen-Z demandan cada vez más que las empresas ayuden a combatir los problemas ambientales y sociales, un 65% cree que las compañías son las mejor equipadas para resolver estos retos. Los consumidores ven a las grandes empresas como agentes de cambio y al no cumplir esta expectativa ponen en riesgo el market share y la lealtad de los consumidores.
-La era digital amplifica los riesgos reputacionales. Las redes sociales, así como el escrutinio en tiempo real significa que los errores de las marcas se hacen virales, lo que puede causar un daño duradero. En contraste, las empresas que comunican auténticamente sus acciones con propósito logran una mayor vinculación con sus consumidores, incrementando su lealtad y obteniendo más permisibilidad ante posibles errores.
-La polarización cultural provoca más complejidad. En un mundo con movimientos activistas anti-ESG y anti-woke, el 79% de los consumidores todavía esperan que las empresas progresen en sus promesas de propósito.
Los atributos de la reputación
Durante décadas de trabajo en reputación corporativa, hemos identificado los atributos que, cuando se realizan correctamente, aseguran una buena reputación:
-Calidad: Excelencia en productos/servicios, confiabilidad, seguridad, foco en el consumidor, asequibilidad, manejo.
-Propósito: Transparencia, responsabilidad social y ambiental, diversidad e inclusión, buen empleador, filantrópico, defensa de las causas importantes.
-Desempeño: Innovación, creatividad, desempeño financiero.
La correlación de estas 3 dimensiones con la reputación es: Calidad (91%), Propósito (77%) y Desempeño (76%).
Principales hallazgos:
-84% de los consumidores consideran que las empresas deben fabricar productos que duren más.
-82% dicen que las empresas deben proveer información para reparar o extender el tiempo de vida de los productos.
-44% consideran que las marcas deben ayudarles a comprar productos reutilizables en lugar de aquellos de un solo uso o desechables.
-37% quisieran que las empresas los ayuden a consumir productos que utilicen menos energía.
-69% esperan que las empresas motiven a los consumidores a apoyar temas ambientales y sociales (vs. 65% en 2023).
Las empresas mejor calificadas
Las calificaciones del estudio PPR 2024 (Purpose Priorities Report) son las más bajas en siete años. Esto puede deberse a que las expectativas de los consumidores son cada vez mayores y los retos que vivimos son cada vez más complejos. Porter Novelli realizó una lista de las 15 empresas mejor calificadas mostrando su puntuación en cada una de las 3 dimensiones. También se muestran las empresas que más sufrieron cambios negativos durante este año de la lista de empresas calificadas.
