IA o irrelevancia: el 40% del gasto publicitario se pierde por mala asignación

En un mercado donde la incertidumbre redefine el consumo, NielsenIQ (NIQ) y Mint.AI presentan un análisis conjunto que marca la hoja de ruta para las marcas hacia 2026. La conclusión es clara: entender la transformación demográfica y adoptar la Inteligencia Artificial (IA) para la gobernanza del gasto no son opciones, sino pilares de liderazgo.

NIQ: El cambio demográfico dicta las nuevas prioridades

El hogar mexicano está mutando. Según Eduardo Ragasol, Managing Director de NIQ México, la planeación estratégica debe absorber tres realidades críticas:

1. Hogares más pequeños y longevos: El promedio de integrantes bajó de 3.66 (2016) a 3.35 (2024), mientras la edad del jefe de familia subió a 51.7 años. Esto impulsa el consumo de productos preventivos y funcionales (vitaminas y cosméticos anti-age).
    
2. Crisis en salud y gasto: El gasto en salud creció +110% desde 2016. Ante la caída del acceso gratuito a servicios médicos (del 82.6% al 63.3%), las familias priorizan medicamentos y cuidado personal, sacrificando educación y esparcimiento.
    
3. Resiliencia y nuevos competidores: Mientras lácteos y farmacia caen en volumen (-1.6% a -1.7%), Higiene & Belleza resiste (+1.2%). Además, las marcas chinas ganan terreno con precios hasta 20% menores.

El entorno digital es innegable: Con un 83% de internautas y un 97% de navegación vía smartphone, 1 de cada 3 mexicanos ya compra en línea. Para 2026, se anticipa un pico en la compra de pantallas impulsado por el Mundial de Fútbol.

Mint.AI: IA para erradicar el desperdicio en Marketing

Desde la perspectiva de la tecnología, advierten que de aproximadamente $1 billón de dólares invertidos en publicidad global, el 40% se pierde por mala asignación y baja calidad de datos.

• Resultados medibles: Las empresas que implementan IA reportan reducciones de hasta 30% en horas operativas de gestión de medios y ahorros de entre 11% y 19% en finanzas corporativas.
• El riesgo de la "IA en la sombra": Aunque solo el 40% de las empresas tiene suscripciones corporativas de IA, el 90% de los empleados ya usa estas herramientas, generando riesgos críticos de gobernanza y privacidad.
• Estrategia de despliegue: El éxito en la implementación de IA es del 67% cuando se hace mediante proveedores externos especializados, frente a un escaso 33% en desarrollos internos.

Recomendación estratégica
Las marcas deben integrar dos realidades: adaptar la oferta a un consumidor mexicano más selectivo y longevo, y adoptar herramientas de IA (como el Advertising Resource Management) que garanticen que cada peso invertido esté gobernado y optimizado. La competitividad dependerá de convertir los datos en una ventaja operativa real.