¿Cómo ganar un Óscar desde el marketing? El caso de Roma
Para ganar un Óscar no solo se necesita una película extraordinaria, sino también emprender una campaña que integre acciones de comunicación, mercadotecnia y relaciones públicas. Un caso ejemplar es el de la cinta Roma.
Por Adriana Guzmán, directora ejecutiva en Brand PR
La entrega de los Premios Óscar se llevará a cabo el 24 de febrero y el drama que precede a la ceremonia está en su apogeo, sobre todo porque la película Roma, de origen mexicano, figura entre las cintas más nominadas.
Dentro de esta controversia, se me ocurrió analizar el caso de la galardonada película del director Alfonso Cuarón para conocer e indagar cómo se gana este reconocimiento desde la perspectiva de la comunicación, el marketing y las relaciones públicas.
Es evidente que el primer paso para ganar un premio es tener un buen producto, una buena película. Pero si bien es el primer requisito, no es trascendente si no está acompañado de una buena campaña para darla a conocer y lograr que el público hable –bien– de ella y decida verla.
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Paralelamente, hay que conseguir que la película sea “favorita” antes de hacerla, como al contratar a un director reconocido o que está en ascenso, en este caso Alfonso Cuarón, quien ha ganado anteriormente.
También se debe lograr que la película se posicione como tema de conversación antes de que la vea el público en general, además organizar una función previa para bloggers, críticos, periodistas y líderes de opinión.
Otra acción relevante es presentarla en los principales festivales de cine, ya que si se consigue algún galardón se obtiene difusión gratuita y el espectador estará deseando verla en cuanto se estrene.
Hay que recordar que Roma se presentó antes de su estreno mundial en el festival de cine de Venecia, el festival de cine de Nueva York y en el Festival de Cine de Morelia en México.
El dato: Netflix ha dedicado cerca de US$25 millones en publicidad para promocionar la película Roma, según cálculos publicados en el New York Times.
Después del estreno, ¿cómo seguir alargando su vida? Fácil, haciendo relaciones públicas, es decir, conseguir invitaciones para los principales eventos y premios de la industria para que los actores, directores, guionistas, etcétera, se reúnan en escenarios informales con miembros de la Academia.
Por ejemplo, la estrategia de la debutante actriz y protagonista Yalitza Aparicio de aparecer en publicaciones como Vanity Fair y Vogue, ataviada con la ropa de los diseñadores más famosos, ha despertado el interés del público en ella y la cinta.
Y dentro del anterior punto incluir todas las acciones y actividades de relaciones públicas a las que hay que mandar al diverso equipo de una película para persuadir directamente a los académicos y obtener la atención de los medios de comunicación.
Finalmente, también se requiere una buena campaña publicitaria en Hollywood enfocada a revistas especializadas que leerán los académicos invitando a que la consideren en diferentes categorías.
Una vez llegados a este punto, y si se ha tenido éxito, se contará con una nominación, que alarga la vida del producto con un atractivo “Nominada al Oscar”. En el caso de Roma, la película cuenta con 10 nominaciones, una leyenda que irá siempre ligada al título.
Pero si bien la promoción como tal ha terminado, el último paso fue un periodo de entrega de diferentes premios que son conocidos como “precursores” y que pueden marcar o descarrilar el camino de una película hacia el tan anhelado Óscar.
Al momento, la cinta de Cuarón ha ganado reconocimientos en los Golden Globes, los premios que otorga el Sindicato de Actores de la Pantalla (SAG por sus siglas en inglés) y el Sindicato de Directores de Estados Unidos (DGA siglas en inglés), siendo estos la antesala de los Óscar y aumentando las posibilidades de ganarlo.
La realidad
Sin embargo, al igual que una producción ha diseñado una estrategia de comunicación para su película, el resto de productoras también habrán hecho su trabajo, por lo que se compite no solo en la calidad artística, sino en las relaciones públicas y marketing.
Y por si fuera poco, no se puede controlar la opinión de la crítica ni del público, por lo que es posible encontrarse con un escenario en el que la película sea amada por unos y odiada por otros, y llegar a la gala final con unos premios muy divididos.
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¿Vale la pena todo este esfuerzo para obtener la dorada estatuilla?
Sí, aunque la recaudación económica de Roma ha sido modesta ya que solo ha recaudado tres millones de dólares, comparado con los US$15 millones que costó el largometraje, debido a que fue estrenada en Netflix y no en salas de cine comerciales.
Aun así, ganar un Óscar es más rentable que sacarse la lotería en términos de taquilla: durante los últimos años, las ganadoras en la categoría de mejor película elevaron sus ingresos una media del 16% tras lograr el trofeo, lo que supone recaudar un extra de US$34.5 millones.
Además del monto económico, es ayuda en la revalorización de los estudios, los directores y de los actores y actrices, quienes podrán cotizarse mucho mejor y elegir mejores papeles. Por tanto, bien vale hacer una campaña de relaciones públicas para ganar el tan codiciado Óscar.
