¿Cómo crear una campaña de mercadotecnia social exitosa?

Las campañas de mercadotecnia social deben tener un plan en donde se identifiquen el público meta, los valores y creencias relevantes para la audiencia, así como los medios de comunicación idóneos, entre otros factores.

Mtra. Martha Elizalde Durán, académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México.

Recordemos lo que se entiende por mercadotecnia social. Se puede decir que es “la aplicación de las técnicas de mercadotecnia comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”.

Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change. Otros autores, Kotler, por ejemplo, la complementan con su objetivo: generar conciencia, procurar un cambio de actitud o la generación de un hábito.

Kotler también nos enseña los pasos que se deben seguir en un programa de marketing social son los siguientes:

1. Definir los objetivos del cambio social.
2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.
3. Analizar procedimientos de comunicación y distribución.
4. Elaborar un plan de mercadotecnia con objetivos generales y específicos, mercado, indicadores de medición, etc.
5. Construir e implementar una estructura para que ejecute el plan.
6. Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.

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Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa y su campaña de mercadotecnia social sean exitosos es fundamental que lo preceda una profunda investigación sobre los deseos, creencias y actitudes específicas de los destinatarios del plan, como también de las características concretas de los productos sociales.

Dicha estrategia también debe contener valores con los que se identifique la audiencia a quien va dirigido. Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de mercadotecnia social se deben adaptar de acuerdo con las necesidades de cada segmento.

Una discusión de ética en un ámbito de la mercadotecnia o de negocios, se centra normalmente alrededor del tema de los valores. El problema es que la mayoría de las veces quienes participan en esa discusión tienen una idea confusa de cuáles son los valores que deben defender y proponen una profusa variedad de expresiones que no necesariamente favorecen una práctica ética e infalible.

Podemos plantear que, aunque los valores éticos son universales, en una campaña pueden interpretarse de manera subjetiva en su aplicación y entendimiento del mensaje, de ahí las grandes polémicas que han surgido con algunas campañas y estrategias.

En una siguiente oportunidad hablaremos sobre los valores que deben de ser considerados a la hora del diseño de los mensajes.